سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت(ABC)

سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت(ABC)

چکیده: در این مقاله به بررسی مبانی و مزایای ABC پرداخته و نمونه ای از کاربرد آن نیز ارائه می گردد. در واقع ABC یک روش هزینه یابی است که به شناسایی فعالیت های مفید و ارزشمند از یک سو و شناسایی فعالیت های بی ارزش از سوی دیگر جهت حذف آنها، اطلاعات مفیدی درباره سهم هر کدام از مشتریان در واقع سودآوری شرکت به مدیران ارائه می دهد همچنین این روش به مدیران کمک می کند تا راه های ارتقای عملکرد و اجرای راه های صحیح سودآوری را شناسایی می نماید به طور کلی از جمله مزایای هزینه یابی برمبنای فعالیت می توان به ارائه اطلاعات صحیح برای تصمیم گیری مدیران، ارائه اطلاعات واقعی، تسهیل بهبود مستمر در ارائه خدمات، استفاده بهینه از منابع موجود در سازمان ها علی الخصوص نظام بهداشتی خواهد بود.

واژه های کلیدی:هزینه یابی برمبنای فعالیت، هزینه سربار، بهای تمام شده محصول

مقدمه
تغییرات فناوری از ویژگی های مهم محیط های تجاری پویا است. تحولات سریع در صنایع تولیدی دنیا، شامل رقابت سنگین در بازارهای بین المللی، پیشرفت های تکنولوژیکی و نوآوری در عرصه سیستم های رایانه ای بوده است. این تغییر و تحولات باعث شده که شرکت ها و سازمان هایی که قدرت به روز کردن عملیات خود را با شرایط جدید داشته اند به عنوان شرکت های موفق بین المللی در آیند و شرکت هایی که چنین توان و قدرتی را نداشته اند از عرصه رقابت بین الملل خارج شده اند. در دنیای مدرن و صنعتی امروز علاوه بر سودآوری رقابت در سطح جهانیف افزایش رضایت مشتریان، تاکید بر کنترل کیفیت محصولات، کاهش هزینه ها نیز جزء اهداف اصلی و اولیه مدیران است برای رقابت بهتر است محصولات را با قیمت مناسب و کیفیت مطلوب به فروش برسانند، قیمت مناسب با توجه به محاسبه بهای تمام شده به صورت اصولی و کارا تعیین می شود. با توجه به پیچیدگی های تولید، افزایش فن آوری و سایر اجزای هزینه های سربار در تولید کالاها و خدمات، روش های هزینه یابی سنتی، اطلاعات صحیح در مورد هزینه های سربار و تسهیم آن فراهم نمی کند و از طرفی نیز اطلاعات بهای تمام شده محصولات و خدمات از جمله مهمترین اطلاعات مالی است که برای تصمیم گیری مدیریت موردنیاز است. با توجه به پویا بودن ماهیت هزینه ها پیچیدگی های تولید، تکنیک های سنتی هزینه یابی محاسبه بهای تمام شده تولید با مشکل جدی مواجه شده است برآورده نشدن اطلاعات موردنیاز مدیریت توسط سیستم های هزینه یابی سنتی حسابداران مدیریت را ناچار از ابداع و بکارگیری روش ها و سیستم هایی نموده که جوابگوی نیازهای روز مدیریت و شرکت در جهت کاهش هزینه ها و افزایش بهره وری به مدیران سازمان ها و شرکت ها باشد در نهایت واحدهای اقتصادی را به سمت استفاده از سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت (ABC ) متمایل کرده است. در این مقاله به دنبال پاسخ گویی به سوالات زیر می باشیم:

1. تاریخچه هزینه یا بی برمبنای فعالیت (ABC) چیست؟
2. مفهوم ABC چیست و مراحل آن کدام است؟
3. تفاوت های عمده سیستم هزینه یابی سنتی و سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت چیست؟
4. مزایا و معایب ABC چیست؟

تاریخچه هزینه یابی برمبنای فعالیت (ABC) چیست؟
حسابداری مدیریت دوران تحول خود را از اواسط دهه 1980 میلادی آغاز کرد. پیشگامان مهم این تحولات پروفسور Kaplan و دوستان هم دانشکده ای وی بوده اند. آقایان Kaplan و cooper با طراحی روش هزینه یا بی برمبنای فعالیت در دهه 80 میلادی در واقع مهم بزرگی در تحول حسابداری مدیریت داشته اند اگرچه رابطه بین هزینه ها و فعالیت ها در اواخر دهه 1960 و اوایل دهه 1970 از طرف برخی نویسندگان حسابداری از جمله solomons و staubus مطرح شد اما با همه  این تفاسیر به دنبال ضعف ها و کاستی های رایج در ارائه اطلاعات دقیق هزینه، توجه جدی در محافل دانشگاهی و حرفه ای به این موضوع بیشتر جلب گردید و عواملی از جمله تکنولوژی های مدرن، سیستم های اطلاعاتی هوشمند، مکانیزم های تولیدی جدید در کشورهای مختلف، باعث شد تا عده ای از نویسندگان حسابداری به طور جدی به تشریح فضای جدید تولید، نقش های گوناگون تکنولوژی و دیدگاه های جدید مدیران موسسات و سازمان ها پرداختند. در این میان طراحان اصلی روش هزینه یابی برمبنای فعالیت (ABC ) Kaplan و Cooper  می باشند که تاثیر فراوانی در بیان نارسایی های سیستم حسابداری مدیریت در ارائه دقیق هزینه ها در این شرایط را داشته اند همچنین این نویسندگان ادعا کرده اند که سیستم های سنتی حسابداری صنعتی و مدیریت نه تنها پاسخگوی نیاز مدیران نیستند بلکه استفاده از اطلاعات آنها در این عرصه پیچیده تکنولوژی، سبب گمراهی و عدم تصمیم گیری صحیح مدیران می شود و در نهایت منجر به ضرر و زیان در شرکت ها می گردد به همین دلیل این نویسندگان اقدام به معرفی سیستم هزینه یابی جدیدی تحت عنوان «هزینه یابی برمبنای فعالیت» نمودند.

مفهوم و مراحل هزینه یابی برمبنای فعالیت (ABC)
سیستم ABC بیانگر تخصیص هزینه ها از منابع به فعالیت ها و از فعالیت ها به اهداف سازمان می باشد این سیستم از جمله سیستم های مدرن هزینه یابی محصولات و خدمات است که نیاز شرکت ها و  سازمان ها در جهت محاسبه دقیق و صحیح بهای تمام شده محصول، بهبود کیفیت فرایند تولیدات، حذف فعالیت های اضافه و بی ارزش، شناسایی فعالیت های ارزشمند و محرک های هزینه و تعیین راهبردهای تجاری را برای واحد اقتصادی فراهم می سازد.
این سیستم به بررسی جزئیات هزینه های تولیدی می پردازد به عبارتی دیگر روش هزینه یابی برمبنای فعالیت به شناسایی و حذف فعالیت هایی می پردازیم که هزینه محصول را بالا می برند بدون آن که ارزش افزوده ای برای محسول ایجاد کند. هزینه ه ای بدون ارزش افزوده، هزینه آن گروه از فعالیت هایی است که می توان آن را حذف کرد بدون آن که در کیفیت عملکرد، خدمات یا ارزش آن کاهش ایجاد شود. سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت، از لحاظ مفهومی دقت در تخصیص هزینه های غیرمستقیم یعنی هزینه های سربار را که مستقیماً قابل ردیابی با محصول نیست اما قابل ردیابی با فعالیت هاست، را افزایش می دهد. جهت اجرا و پیاده سازی سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت دو مدل اصلی وجود دارد:
1. مدل ادغامی: در این مدل که جزء مدل های عمومی ABC هستند در سطوح ویژه طراحی می شوند و برای انواع اهداف کاربردی از قبیل بهبود عملیات تجاری و بودجه بندی قابل استفاده است در این مدل به اهداف عمومی ترو بلندمدت تری اشاره می شود که معمولاً این اهداف بیش از یک سال می باشند اجرای این مدل نیازمند پشتیبانی مدیران ارشد است و با روش هایی نظیر تفکیک وظائف، پایین آوردن ناسازگاری و تعارضات و ایجاد مشارکت تیمی می توان به بهبود اجرای این مدل در سازمان ها و شرکت ها کمک نمود.
2. مدل اختصاصی: این مدل برای کاربردهای خاص ABC ارائه می شود و زمان کمتری برای اجرای آن نیاز است، در اجرای این مدل نیاز به کارمندان کمتری است و تصمیم گیری در سطوح مدیریت میانی و پایینی صورت می گیرد در اجرای این مدل مفاهیم راهبردی کمتری به چشم می خورد و نیازی به پشتیبانی مدیریت رده بالای سازمان و شرکت جهت پاداش یا تصدیق فعالیت ها نیست. به طور خلاصه سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت:
تکنیکی است که هزینه ها را به فعالیت و  خدمات انجام شده اختصاص می دهد که براساس میزان مبلغ مصرف شده صورت می گیرد.
سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت (ABC) بر فعالیت هایی تاکید دارد که برای تولید محصول یا خدمات بیاد انجام شود. هزینه ها با توجه به میزان استفاده هر محصول از فعالیت ها، به محصولات تسهیم می شود این سیستم با تجزیه و تحلیل فعالیت ها و شناسایی عوامل محرک هزینه، هزینه های غیرمستقیم را به صورت سلسله مراتبی طبقه بندی می نماید:
1. هزینه های غیرمستقیم در سطوح واحد محصول مثل مواد کمکی تولید، سوخت و انرژی که فعالیت های مرتبط با آن برای تولید یک واحد محصول، هر بار انجام می شود.
2. هزینه های غیرمستقیم در سطح دسته محصول از قبیل هزینه آماده سازی خط تولید، تخصیص مواد و برنامه ریزی تولید و کنترل کیفیت (در صورتی که در انتهای هر دسته محصول واقع شود) که مرتبط با فعالیت هایی است که برای تولید یک گروه از محصولات هر بار انجام می شود.
3. هزینه های غیرمستقیم در سطح محصول که هزینه های آن ثابت بوده و می توان آن را به محصولات تخصیص داد مثل هزینه های برنامه ریزی و مهندسی تولید.
4. هزینه های غیرمستقیم در سطح فعالیت های کارخانه، که فرآیند تولید عمومی کارخانه را پشتیبانی می کند. سه گروه اول با هزینه هایی سروکار دارند که می توان آنها را مستقیماً به محصولات تخصیص داد. اما گروه اخیر شامل هزینه هایی است که برای انواع محصولات مشترک است و تنها برمبنای اختیار می توان آنها را بین محصولات تسهیم کرد مثل روشنایی و نظافت کارخانه.

تفاوت های عمده سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت و روش هزینه یابی سنتی
روش های سنتی مانند هزینه یابی سفارش کار یا مرحله ای با استفاده از نرخ سربار یکپارچه، یا نرخ سربار از پیش تعیین شده براساس هزینه کار مستقیم یا ساعات کار ماشین آلات با سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت تفاوت های عمده ای دارد که می توان به موارد زیر اشاره نمود (نمازی ـ 78)

روش سنتی	روش هزینه یابی برمبنای فعالیت
1. برای تصمیمات مدیر گمراه کننده است.	اتخاذ تصمیمات صحیح و مناسب را با استفاده از اطلاعات سیستم حسابداری مدیریت ممکن می سازد.
2. هدف: ارائه اطلاعات در زمینه سودآوری	هدف: ارائه اطلاعات در زمینه های سودآوری، رضایت مشتریان و رقابت در سطح بین الملل
3. بهای تمام شده محصولات براساس مواد اولیه مستقیم، دستمزد مستقیم و سربار کارخانه محاسبه می کنند در اثرات تکنولوژی پیشرفته را منظور نمی کنند.	بهای تمام شده محصولات براساس مواد اولیه مستقیم و سربار کارخانه محاسبه می کنند و هزینه های مربوط به تکنولوژی، کنترل کیفیت و رقابت در سطح جهانی را در نظر می گیرد.
4. برای جریان های تولیدی ساده، استاندارد و معمولی به کار گرفته می شوند.	برای جریان های تولیدی ساده، غیراستاندارد و پیچیده به کار گرفته می شود.
5. هزینه ها را به دو گروه، هزینه های محصول» و هزینه  های دوره تصمیم می کند.	کلیه هزینه ها »هزینه محصول» تلقی می کند.
6. برای برنامه ریزی و کنترل مدیران چندان مناسب و دقیق نیست.	برای برنامه ریزی و کنترل مدیران بسیار مناسب و دقیق می باشد.

—مزایا و معایب ABC :
از جمله مهمترین آثار مثبت به کارگیری روش هزینه یابی برمبنای فعالیت عبارتند از:
1. شناسایی و محاسبه دقیق تر بهای تمام شده و در نتیجه سود ناخالصی هر محصول
2. تفکیک فعالیت های دارای ارزش افزوده از فعالیت های فاقد ارزش افزوده در نتیجه امکان حذف فعالیت های بی فایده که با این کار می توان برنامه های بازاریابی را به منظور انتقال تقاضای مشتری به سمت محصولات سودآور گسترش داد و همچنین تصمیمات آگاهانه تری در زمینه موضوعاتی مانند قیمت گذاری، ترکیب تولید، سرمایه گذاری ها و تغییر سازمانی اتخاذ نماید.
3. امکان تهیه و ارائه بودجه های صحیح برای یک واحد اقتصادی
4. این سیستم، با استفاده از ردیابی هزینه های عملیاتی به فعالیت های حمایتی و پشتیبانی، اطلاعات اقتصادی مهم و حیاتی را جهت تصمیم گیری مدیران فراهم می کند.
5. سیستم ABC بر اندازه گیری هزینه های ناشی از ظرفیت تاکید دارد، سیستم های سنتی نه تنها در اندازه گیری هزینه های ظرفیت بلا استفاده ناتوان است بلکه در واقع این هزینه ها را از مدیران پنهان می کنند.
6. با استفاده از مدل ABC ، کارایی و اثربخشی بیشتری ناشی از ترکیب بهتر محصولات و تاکید بر پیشرفت و ترقی محصول به دست می آید.
7. امکان کنترل دقیق عملیات کنونی شرکت و برنامه ریزی موثر برای آینده میسر می شود.
8 . امکان ا رزیابی صحیح تری از عملکرد مالی و عملیاتی مدیران فراهم می شود.
9. بهبود مستمر شرکت، سازمان را پرورش می دهد.
10. این سیستم می توان هزینه های واقعی تحمیل شده برای خدمت به هر یک از مشتریان را ردیابی کند و این اطلاعات می تواند در برآورد میزان سودآوری مشتری مورد استفاده قرار گیرد.

از جمله مهمترین معایب سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت (ABC) عبارتند از:
1. هزینه یابی برمبنای فعالیت ممکن است به آسانی برای کل تولیدات قابل ا جرا نباشد.
2. رابطه علت و معلولی بین فعالیت ها و تولیدات همیشه به طور واضح قابل تعیین نیست.
3. تجزیه و تحلیل جزئیات حساب ها و فرآیند جمع آوری داده ها، فرایند زمان بری است.
4. هزینه یابی برمبنای فعالیت ایستا (ساکن) است، به  این معنی که هر تغییری در فرایند کاری مستلزم بازسازی مدل هزینه یابی برمبنای فعالیت است.
5. هزینه گزاف ناشی از تعداد مراکز فعالین و عوامل هزینه زا.

— استفاده از سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت برای چه شرکت هایی مناسب تر است:
1. شرکت هایی که دارای جریان تولید پیچیده و غیرمعمولی می باشد.
2. شرکت هایی که ماشین آلات پیشرفته خودکار در تولید استفاده می کنند.
3. شرکت هایی که دارای تولیدات متنوع و یا ارائه دهنده خدمات مختلفی باشند.
4. شرکت هایی که هزینه سربارشان بالا بوده و این هزینه ها به محصولات مختلف با توجه به میزان تولید هر یک به نسبت یکسان قابل تخصیص نباشد.

نتیجه گیری
سیستم های هزینه یابی سنتی به این دلیل که نمی توانند هزینه های سربار فعالیت های نامربوط را ردیابی کنند و این امر مانع از کاهش هزینه ها است، مورد تردید واقع شده است بنابراین شرکت هایی که محصولات متنوع با ویژگی های مختلف تولید می کنند ، هزینه سربار بالایی دارند و در امر هزینه یابی محصولات و خدمات خود اگر از روش سنتی استفاده کنند دچار اشتباه خواهند شد این شرکت ها ناگزیرند برای تعیین هزینه واقعی محصولات خود از روش ABC  استفاده نمایند چنین نتیجه می شود که سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت انقلابی است در سیستم هزینه یابی و به عنوان ابزاری قدرتمند جهت حل مشکلات مدیران به کار برده می شود. همانطور که قبلاً اشاره شد سیستم هزینه یابی برمبنای فعالیت دارای مزایای زیادی می باشد از جمله تخصیص هزینه ها ی شرکت به طور مطلوب تر، تعیین بهای تمام شده محصولات به طور منطقی و دقیق، برنامه ریزی کارا در آینده، مدیریت و ارزیابی صحیح تری از عملیات مالی مدیران، ... استفاده بهینه از منابع موجود در نظام بهداشتی، ... اما دسترسی کامل به این مزایا بدون به عوامل رفتاری امکان پذیر نیست مهمترین عوامل موثر در تدوین و ا جرای موفق آمیز سیستم هزینه یا بی برمبنای فعالیت عبارتند از:

1. فرهنگ بین المللی، جامعه و سازمان نسبت به  هزینه یابی برمبنای فعالیت.
2. نحوه ایجاد کنترل در سازمان و عوامل رفتاری موثر در تسهیم هزینه های شرکت.
3. شیوه ه ای ارزیابی مدیران.
4. فرهنگ مدیران.

نویسنده لیلا سالاری

منابع و ماخذ:
1. شباهنگ، رضا، حسابداری مدیریت، تیرماه 1385 .
2. نمازی، محمد، «بررسی سیستم  هزینه یابی برمبنای فعالیت در حسابداری مدیریت و ملاحظات رفتاری آن»، زمستان 1385 .
3.  عالیپور، عزیز «هزینه یابی مبتنی بر فعالیت»، مهرماه، 1385 .
4. کریمی، ایرج، «اقتصاد سلامت»، جلد دوم، چاپ اول 1384 .
5. فروغی و همکاران، «سیستم هزینه یا بی فعالیت محور»، 1391 .

خلاصه ای از کتاب عصر تبلیغات (پراتکانیس – آرنسون)

 هر بار که رادیو یا تلویزیون را روشن می کنیم، هر بار که کتاب، مجله یا• روزنامه ای را باز می کنیم، کسی سعی می کند به ما بیاموزد، ما را برای خرید کالایی راضی کند، یا برای رأی دادن به فلان کاندیدا ما را اقناع کند. این هدف در تبلیغات کاملاً واضح است. 

 هدف این نوشتار بررسی ماهیت اقناع در زندگی روزمره است،• دریافتن چگونگی تأثیر آن بر رفتار ما، چگونگی حفظ خود از تبلیغات ناخواسته و در نهایت نحوه استفاده عاقلانه از اقناع است.
 امریکا با 6% جمعیت کل جهان، 75%• تبلیغات دنیا را انجام می دهد. تولیدکنندگان سالانه بیش از 45 میلیارد دلار صرف تبلیغات و بیش از 60 میلیارد دلار هزینه معرفی کالا از طریق کوپن تخفیف، نمونه- های مجانی، تخفیف بعد از فروش و موارد مشابه اختصاص می دهند. این مبلغ تبلیغاتی، معادل 200 دلار برای هر امریکایی است، رقمی که بیش از درآمد سرانه یک شهروند متعارف جهان سومی است.
 اما اقناع کردن، تنها در تخصص تبلیغاتچیها و بازاریابان قرار ندارد.• دولت امریکا هر ساله بیش از 400 میلیون دلار برای استخدام 8 هزار کارمند می پردازد تا تبلیغاتی به سود ایالات متحده تهیه کنند. حاصل کار هر سال بیش از 90 فیلم، 12 مجله به 22 زبان و 800 ساعت برنامه های صدای امریکا  به 37 زبان برای حدود 75 میلیون شنونده است که همگی به شرح محسنات زندگی به شیوة امریکایی می پردازند.
 هر روز ما در معرض بمباران پی در پی ارتباطات اقناعی قرار داریم. این• پیام ها نه از طریق اقامه دلایل و مباحثه، بلکه با دستکاری نمادها و بنیانی ترین عواطف بشری، به اقناع می پردازند. خوب یا بد عصر ما عصر تبلیغات است.
 عصر نوین• تبلیغات در 1843م در فیلادلفیا هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر، اولین موسسه تبلیغاتی را گشود آغاز می شود.
 در اویل دهه 1890م، مواد درسی جدیدی که همگی در• خدمت اقناع کردن بودند با عناوینی از قبیل «مبانی تبلیغات»، «فروشندگی» و «عمده فروشی و خرده فروشی» وارد برنامه درسی دانشگاه ها شد. 
 منتقدان متأخر از اقناع• کردن با عناوینی از قبیل کنترل فکر، شست و شوی مغزی و افسون پنهان یاد کرده اند و اثرات مخرب تبلیغات را متذکر شده اند.
 واژه «تبلیغات» تا اوایل قرن بیستم • استفاده گسترده ای نداشت. اما از آن هنگام برای تشریح تاکتیک های اقناع که در جنگ جهانی اول و پس از آن توسط رژیم های توتالیتر به کار می رفت، مورد استفاده قرار گرفت.
 معنای کلمه تبلیغات (پروپاگاند) امروزه به «تلقین» یا نفوذ جمعی از طریق• دستکاری نمادها و روان شناسی فرد تکامل یافته است. تبلیغات، انتقال نقطه نظری با هدف نهایی «پذیرش داوطلبانه» دریافت کننده است، به طوری که شخص آن نظر را از آن خویش تلقی کند.
  فن بلاغت یونانی، رومی و دوران مستعمراتی امریکا، با ارتباطات• معمول امروزه -که بر استفاده از شعارها و تصاویر ساده تأکید دارند- بسیار متفاوت است.
 ما در محیطی آکنده از «پیام» به سر می بریم... این محیط، بارشاقی است بر• دوش فرستنده و گیرنده پیام اقناعی. ارتباطگر باید پیام را طوری طرح کند که نه تنها جذاب باشد، بلکه توجه ویژه ای در این محیط شلوغ به خود جلب نماید. از سوی دیگر، گیرنده آن چنان غرق در پیام ها شده است که از تخصیص انرژی مغزی ضروری برای فهم بسیاری از مسایل مهم روز عاجز است.
 عصر اقناع ما انباشته از پیام های کوتاه،• گیرا و اغلب تصویری است. هرچند این تصویرهای اقناع کننده اغلب در جلب توجه ما در محیط آکنده از پیام موفقند، اما شعارها و ایماژها را جایگزین استدلال های منطقی می نمایند و موضوعات پیچیده را به کاریکاتوری سیاه و سفید از منطق مبدل می سازند.

روان شناسی اقناع هر روزه

 اقناع نیرویی قوی و مرموزاست. در دست «اهل فن» می تواند چنان به کار آید که ما• را بدون هیچ دلیل روشن، به انجام اعمال عجیب و نکوهیده وادارد... در طول تاریخ، بسیاری علل مرموز برای توضیح چگونگی تأثیرپذیری و اقناع شدن بشر اختراع شده است. برای مثال مردم باستان اعتقاد داشتند که طالع شخص بر اساس وضع ستاره های دوردست تعیین می شود.
 ارسطو اولین کسی بود که تئوری جامعی برای اقناع وضع کرد. این• تئوری سه جنبه اقناع را تعیین کرد: منبع – پیام – احساس مخاطبان 
- منبع: خطیب خود را شخص خوب و قابل اعتمادی نشان بدهد.
- پیام: به کاربردن ادله ای که حاکی از ترتیب منطقی باشد. بیان نکات از مثال های زنده تاریخی و فرضی. استفاده ازپیام هایی متناسب با اعتقادات گذشته مخاطبان.
- احساس مخاطبان: درک احساس مخاطبان و آگاهی از چگونگی برانگیختن احساسات خشم، دوستی، ترس و شرم در مخاطب برای استفاده مطلوب از آن ها در اقناع.
 تئوری های جدید اقناع بر سه اصلی که از مکاتب• روانشناسی «روانکاوی»، «نظریه یادگیری» و «رویکرد شناختی» نشأت گرفته اند، تأکید می کنند.
 تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور «ونس پاکارد» به نام اقناع• کنندگان پنهانی، در سال 1957 م مورد توجه عموم قرار گرفت. شرکت های تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی و یافتن معنای پنهان اشیا، آگهی های قوی و موثری خلق می کردند. یک راهنمای موضوعی که توسط ارنست دیکتر تهیه شد، عملاً فهرستی از وسایل روزمره و معنای تئوریک آن ها را در ناخودآگاه ارائه داد: مثلاً برنج به معنای باروری است، دستکش مفهومی شهوانی دارد، سوپ کیمیای جادویی زندگی و تخم مرغ نشانه رشد و باروری است. پس از آن که معنای ناخودآگاه اشیا معلوم شد، مبلغ می توانست یک طرح تبلیغاتی بریزد که بر پنهانی ترین انگیزه های ما اثر گذارد و بدین ترتیب بسیار نیرومند باشد. با آن که در اواسط دهه 1960 م بسیاری از موسسه ها این رویکرد را کنار گذاشتند، اما تئوری روانکاوانه اقناع همچنان مورد توجه است.
 مبانی  اقناع بر• اساس «تئوری یادگیری» حدود  یک  قرن  است  که  توسط  اقناع کنندگان حرفه ای  به کار می رود.
 بر اساس تئوری یادگیری، پیام اقناعی هنگامی اقناع کننده است که توسط• گیرنده آموخته و پذیرفته شود؛ تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و موجب عمل گردد. 
 پیام اقناع کننده هنگامی اقناع کننده است• که درهر یک ازمراحل روانی زیربه گیرنده پیام پاداش دهد: 
1- پیام باید توجه گیرنده را جلب کند. پیامی که نادیده گرفته شود، اقناع نمی کند.
2- ادلة پیام باید فهم و درک شود... چه در یک شعار تبلیغاتی ساده یا یک مجموعه پیچیده از دلایل برای توجیه ضرورت جنگیدن یک ملت.
3- گیرنده پیام باید استدلال های پیام را بیاموزد و آن ها را به عنوان حقیقت بپذیرد. 
4- ما هنگامی بر اساس این یادگیری ها و اعتقاد عمل خواهیم کرد که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم.
 در اواخر• دهة 1960م رهیافت تازه ای برای اقناع به نام «رهیافت واکنش ادراکی» در پاسخ به انتقادهایی که از تئوری یادگیری عنوان می شد، پدید آمد. هدف این رهیافت جذب شرکت کننده ای فعال در فرایند اقناع است. عامل مهم تعیین کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده در سر شخص جریان می یابد.
 روش موفق• اقناع آن است که افکار را چنان سمت و سو دهد، که فرد مورد هدف به شیوه ای موافق به نظرات گوینده بیندیشد؛ روش موفق، هرگونه تفکر خلاف را تضعیف و افکار موافق با نحوه عمل پیشنهادی را تقویت می کند.
 افکاری که در سرِ ما جریان دارد، چگونه تعیین• می شود؟ واکنش ادراکی ما از کجا سرچشمه می گیرد؟ چه چیز شیوه تفکر ما درباره پیام اقناع کننده را معین می سازد؟... چگونه تاکتیک های متداول اقناع بر واکنش های شناختی ما تأثیر می گذارد و در نتیجه تبعیت ما را تضمین می کند؟ این نوشتار در پی پاسخگویی به این سوالات می باشد. پس از آن که چگونگی اقناع را دریافتیم، برای مقابله با تلاش های اقناعی ناخواسته و استفاده عاقلانه از آن در موقعیت بهتری خواهیم بود.
 پیش اقناع به چگونگی طرح مسأله و چارچوب شکل گیری تصمیم اشاره• دارد. با فراست در نحوه تعریف یک موضوع، ارتباطگر می تواند بر واکنش شناختی اثر گذارد و بدون آن که حتی تمایل خود بر اقناع را نشان دهد، موافقت ما را جلب نماید.
 دو مسیر برای اقناع شدن وجود دارد؛ مسیر جانبی و مسیر اصلی.•
 در• اقناع شدن از مسیر جانبی «پیام گیرنده» توجه و تلاش اندکی را معطوف پردازش پیام می کند. مانند: تماشای تلویزیون در حین انجام کار دیگر و یا شنیدن بحثی که چندان مورد توجه شما نیست. در این حالت اقناع به سرنخ های ساده ای نظیر جذابیت پیام دهنده بستگی دارد. 
 در اقناع شدن از مسیر مستقیم، گیرنده پیام کم و کیف واقعی• اطلاعات ارائه شده را با فکر کافی و به دقت می سنجد. در چنین مواردی شخص ممکن است فعالانه به اظهاراتی خلاف نظر پیام بپردازد، خواهان پاسخ به سؤال های دیگر شود یا اطلاعات بیشتری را طلب کند. اقناع کنندگی پیام بسته به توان پاسخگویی آن در مقابل این موارد است. 
 «ارتباط موضوع• به شخص» عامل تعیین کننده مسیر اقناع شدن است.  
 ما از بسیاری جهات در شناخت یافتن خست می ورزیم؛ یعنی دائماً در تلاشیم تا• انرژی شناختی خود را حفظ کنیم. با توجه به توان محدود ما برای پردازش اطلاعات، اغلب مسیر جانبی را برای ساده کردن مشکلات پیچیده انتخاب می کنیم. بدون تأمل، نتیجه گیری ها یا پیشنهاداتی را می پذیریم ؛ نه بر پایة یک دلیل درست، بلکه به علت آمیختگی آن با ابزارهای ساده انگارانة اقناع. اینجاست که به جای اقناع هوشمند تبلیغات بی مغز شکوفا می شود.
 تبلیغات امروزی استفاده از مسیر جانبی اقناع شدن را ترویج می• کند... ویژگی های اقناع نوین(محیط پیام آکنده، آگهی سی ثانیه ای، آنی بودن اقناع) تفکر عمیق درباره مسایل و تصمیمات مهم را به طور فزاینده ای دشوارتر می سازد. علاج کار می تواند شامل سازماندهی مجدد شیوه ارایه اطلاعات در جامعه ما باشد تا پیش از تصمیم گیری فرصت کافی و امکان تفکر داشته باشیم. این امر می تواند شامل افزایش توان ما برای تفکر درباره موضوعات از طریق «آموزش» یا «بهبود قابلیت کشف و درک تبلیغات» بر پایه یادگیری بیشتر درباره اقناع باشد. یا شاید بدان معنا باشد که دیگران را متوجه اهمیت خاص یک موضوع بنماییم تا شهروندان بیشتری برای تفکر عمیق درباره یک پیشنهاد تشویق شوند.

پیش اقناع: زمینه چینی برای تأثیرگذاری

کلمات اثربخش
 تبلیغاتچیها و مشاوران سیاسی از پهنة وسیع استفاده و تعبیر• زبان آگاهند؛ پهنه ای که می توان برای امر اقناع به کار بست.
 کلمات قدرت خود• را از کجا کسب می کنند؟ توانایی آن ها در تأثیرگذاری و اقناع در چیست؟ به طور خلاصه، شیوه توصیف یک محصول و نحوه معرفی عمل مناسب، افکار ما را جهت می بخشد و واکنش شناختی ما را درباره آن پیام به سمت خاصی سوق می دهد. ما به وسیله برچسب هایی که برای معرفی یک شیء یا رویداد به کار می بریم، می توانیم به گونه ای آن را تعریف کنیم که مخاطب پیام، تعریف ما را از وضعیت بپذیرد. بدین ترتیب پیش از آن که به طور جدی استدلالی کرده باشیم، از پیش اقناع شده باشد... اخیراً در آزمایشی که توسط دو تن از متخصصان روان شناسی مصرف کنندگان انجام گرفت معلوم شد که مصرف کنندگان، گوشتی را که برچسب «75% بدون چربی» دارد، بر گوشتی که برچسب «25% چربی» دارد ترجیح می دهند... و فروشگاه های غذایی، ماهی یخزده را که در بخش گوشت تازه قرار می دهند، «تازه یخزده» می نامند. کلمه «بدون چربی» جاذبه ای بیشتر از کلمه «چربی» دارد و کلمه «تازه» این واقعیت را که ماهی یخ زده است، از نظر پنهان می کند.
 همچنین• از کلمات می توان برای تعریف مشکلات و در نتیجه ایجاد نیازهای فردی و اجتماعی سود برد. به عنوان مثال کمپانی لامبرت (سازنده دهان شوی لیسترین) واژه «هالیتوسیس» را برای اشاره به بوی بد دهان بر سر زبان ها انداخت. بسیاری از امریکایی ها تا موقعی که این کمپانی همه را از امکان بوی بد دهان با اظهار این مطلب که «حتی بهترین دوستان هم به شما نخواهند گفت» آگاه ساخت، از «هالیتوسیس» خود خبر نداشتند.
 البته تبلیغاتچیها تنها کسانی نیستند که برچسب های جدید را به عنوان• ابزاری تبلیغاتی ابداع کرده اند. میهن پرستان قدیم امریکا، برای تهییج احساسات انقلابی، یک درگیری جزئی با انگلیسی ها را قتل عام بوستون نامیدند. گروهی که مخالف سقط جنین اند خود را «هوادار زندگی» و آنان که طرفداران حق زن برای انتخاب سقط جنین اند خود را «هوادار انتخاب» می نامند...
 تبلیغاتچیها از قدرت نامگذاری آگاهند • و در انتخاب نام محصولات خویش دقت به خرج می دهند. از جمله نام های انتخابی آنان شامپوی «سر و شانه»، باطری «جان سخت»، خمیر دندان«از نزدیک» است که توجه را به امتیاز اصلی آن محصول جلب می کند.
 یکی از پدیده های مستند و متکی بر شواهد• بسیار در روان شناسی اجتماعی «مصادره به مطلوب» است؛ به این معنا که تعریف یک وضعیت به گونه ای خاص، اغلب رفتاری را برمی انگیزد که در نهایت سبب تحقق آن تعریف می شود. دهها آزمایش نشان داده است دانش آموزانی که به طور تصادفی «باهوشتر» خوانده شده اند باهوشتر عمل می کنند.
 پژوهشی که توسط مارک سنایدر، الن دکر تنک، و الن برشید• انجام شده است نشان می دهد که نام گذاری ها  و تصورات ما از واقعیت، در عمل می تواند آن واقعیت را ایجاد کند و تغییر دهد... تعریفی که از واقعیت می کنیم افکار، احساسات و تصورات ما را هدایت می کند،ازاین رو بررفتار ما تأثیر می گذارد. 
 اما از کلمات نباید برای پوشش فریبندة واقعیت استفاده کرد... با توجه به• انعطاف ذهن بشر، شیوه های بسیاری برای «برچسب زدن» بر هر واقعه مشخص وجود دارد. این انعطاف کلید غلبه بر مقاصد مبلغ است؛هنگام رویارویی با تعریفی از جهان، همواره می توانیم سوال کنیم:«چرا این برچسب؟ چه تعاریف دیگری از وضعیت، موضوع را را روشن تر خواهد کرد؟». با نظاره هر حادثه از جوانب گوناگون، به بینش جدیدی برای هدایت تصمیم خویش دست خواهیم یافت.

تصاویرذهنی
 تا چه حدودی اجازه می دهیم که تصوراتمان، افکار و اعمالمان را• هدایت کنند؟ 
 تا چه حدودی تصاویری که در تلویزیون و سایر رسانه های گروهی می• بینیم بر دید ما از جهان و تعیین آن چه ما در زندگی خود اهمیت محسوب می کنیم، مؤثر است؟
 جرج گربنر و همکاران او جامعترین تحلیل از تلویزیون را تا به امروز به• عمل آورده اند. از اواخر دهه شصت، این پژوهشگران هزاران برنامه تلویزیونی را که در ساعت های مهم پخش می شوند ضبط ویدیویی کردند و به همراه صدها شخصیت تلویزیونی به دقت تحلیل نمودند. در کل یافته های آنان بیانگر آن است که تصویر به نمایش درآمده از جهان در تلویزیون، تصویری به غایت انحرافی از واقعیت است. پژوهش آنان همچنین مبین آن است که به میزانی حیرت انگیز آن چه را که در تلویزیون می بینیم، به منزله بازتابی از واقعیت می پذیریم. در برنامه های پخش شده در ساعات پربیننده، مردان سه برابر بیش از زنان حضور دارند... اعضای اقلیت ها به نحو نامتناسبی در نقش های فرعی نمایان می شوند... و میزان وقوع جنایت در تلویزیون 10 بار بیشتر از آن چیزی است که در زندگی واقعی روی می دهد. به طور متوسط، کسی که به پانزده سال می رسد، بیش از 13هزار قتل تلویزیونی را شاهد بوده است.
 پژوهشگران ارتباطات بارها به وجود• رابطه ای بین وقایع مورد پوشش رسانه های جمعی و آن چه تماشاچیان به عنوان مهمترین مسایل روز به حساب می آورند، پی برده اند. محتوای رسانه های جمعی، برنامه اجتماعی و سیاسی عموم را تعیین می کنند. 
 اطلاعات و برداشت های ما از خلال رسانه ها، اگر• بتوانیم در ضمن بر تجارب دست اول خود اتکا کنیم، کمتر مؤثر خواهند بود.
 رسانه• های جمعی شاید اکثر اوقات در تعیین آن چه مردم فکر می کنند موفق نباشد، اما به نحوی حیرت انگیز در تعیین آن چه خوانندگان درباره آن فکر می کنند موفقند.
 چرا• تصاویر تهیه شده به وسیله رسانه های جمعی چنین اقناع کننده اند؟ یک دلیل این است که ما به ندرت تصاویر به نمایش درآمده را زیر سؤال می بریم.

قیاس و تداعی ها
 ما هر روز هزاران بار به بحث درباره چگونگی تعریف اشخاص و• وقایع می پردازیم اما «نحوه تفسیر و تعریف وقایع» می تواند عواقب بسیار چشمگیری داشته باشد. مثلاً ممکن است یک کاندیدای سیاسی را شایسته ریاست جمهوری به حساب آوریم، صرفاً به علت آن که برخی رفتارهای مشابه اما بی ربط با یکی از سیاستمداران مورد علاقه ما در گذشته را دارد... ما از اتومبیل جدیدی که خریده ایم خوشمان می آید، زیرا شبیه مدل اسپورت گران قیمتی است که از عهده قیمتش برنمی آییم.
 ده• سال پیش از جنگ خلیج فارس، تاماس گیلوویچ مجموعه ای از آزمایش ها را منتشر کرد که ناظر بر «چگونگی تأثیر تداعی های نامربوط بر تصمیم گیری» بود.

سؤال درست 
 نحوه تنظیم درخواست، بر نحوه تعریف مطلب تأثیر می• گذارد.
 طرح سؤال ممکن است شکل زیرکانه ای از «اقناع کردن از پیش» باشد. یک• سؤال دقیقاً پرداخته شده را می توان برای تبیین موضوع مطرح شده، جهت طرح زیرکانه آنچه باید «پاسخ صحیح» باشد،به کار بست. این روش نحوه تفکر ما درباره مطلب را تنظیم خواهد کرد. 
 شیوه هایی وجود داردکه طی آن می توان سؤال را طوری جمله بندی• کردکه نتایج دلخواه به بار آید: 
- تعریف مطلب به گونه «از دست دادن چیزی» بیش از بیان آن بر حسب«به دست آوردن» اقناع کننده است... مردم از این که چیزی را از دست بدهند بدشان می آید و سعی می کنند از آن اجتناب کنند... (این حس تدافعی دوری گزیدن از زیان می تواند باعث قبولاندن پیشنهادات پیشگیری کننده شود)
-استفاده از کلمات و اسم های سابقه دار مانند اشاره به اشخاص یا قوانین و معیارهای پذیرفته شده.
- سؤال های جهت دار نه تنها بر قضاوت درباره وقایع، بلکه بر خاطره بالفعل آن نیز اثر می گذارد.
- ترتیب مطرح نمودن پرسش ها نیز بر تصمیم و انتخاب ما اثر می گذارد.

قدرت گول زنک ها
 وقتی چیزی در مقابله با چیزی مشابه ولی نه به خوبی یا• زیبایی یا بلندی آن قرار می گیرد، بهتر زیباتر و بلندتر از آن چه درحالت عادی به نظر می رسد،ارزیابی می شود و این یعنی«تأثیر مقابله ای» : مقابله کردن به معنای آشکار ساختن تفاوت ها.
 اگر شخصی با قد متعارف همراه کوتوله ای باشد، بسیار• دراز به نظر می رسد. اگر همین شخص عضو یک تیم حرفه ای بسکتبال باشد، بسیار کوتاه به نظر می رسد. 
 گول زنک ها در ابعاد و اشکال مختلف ظاهر می شوند. ممکن است یک• دلال اتومبیل های دست دوم، یک ماشین درب و داغان را برای «خوش نما ساختن» بقیه اتومبیل هایش در نمایشگاه قرار دهد. یک کاندیدای ریاست جمهوری شاید برای معاونت خود فردی کم مایه تر انتخاب کند تا دریافت مثبت از کیفیت های رییس جمهوری خویش را افزایش بخشد.
 قضاوت نسبی و نه مطلق است. بسته به شرایط می توان موضوعات و بدیل• های مختلف را بهتر یا بدتر نمایاند. 
 مضمونی که سیاستمداران، تبلیغاتگران،• روزنامه نگاران و... خلق می کنند، می تواند با تأثیر بر ادراک و قضاوتمان، ما را از پیش اقناع کند به طوری که ناآگاهانه تصمیمی بگیریم که در حالت عادی تن بدان نخواهیم داد.

روان شناسی «شبه واقعیت ها»
 «شبه واقعیت» زاییده اصرار بر حقیقتی است که در• تأیید آن هیچ مدرکی نداریم به دلیل غلط بودن این «حقیقت» یا عدم وجود شواهدی در تأیید آن. 
 نحوه ارائه «شبه واقعیت ها» چنان است که به طور گسترده به عنوان• واقعی پذیرفته می شوند. در محیط کار و زندگی ما، آنها را به عنوان شایعه و سخن چینی می شناسند. در رسانه های جمعی آن ها را افترا، تهمت، کنایه، گزارش شایعات و سخن پراکنی می نامند.
 شبه واقعیت ها حتی امروزه با «اخبار درز شده» از دفتر ریاست• جمهوری و کنگره... و با گزارش های روزنامه ها که بر مبنای اطلاعات به دست آمده از منابع «موثق» تهیه شده است، پخش می شوند.
 آدولف هیتلر و وزیر تبلیغات او یوزف• گوبلز استادان آن چه که «دروغ بزرگ» نامیده شده است، بودند. بر اساس تئوری تبلیغاتی نازی، یک طریقه مؤثر اقناع کردن توده ها خلق و تکرار دروغ هایی از این دست بود:«مردم آلمان نژاد برترند... توطئه یهودی های اروپا را تهدید می کند». 
 شبه• واقعیت ها دارای تأثیر قوی بر اعتقادات و اعمال بشری اند... در یک بررسی از شرکت کنندگان خواسته شد تا مقبولیت کاندیداها را بر اساس عناوین روزنامه ها درجه بندی کنند...نتایج نشان داد که کاندیداهایی که اتهامی صریح به آن ها زده شده بود، با برداشت منفی تر شرکت کنندگان در آزمایش روبرو شدند. حیرت آور است که «صرف سؤال» درباره رابطه یک کاندیدا با رفتاری ناپسند یا «نفی انجام دادن عمل ناپسند توسط کاندیدا» منجر به برداشت منفی از او شد. 
 شبه واقعیت ها نه تنها بر تصمیم گیری• های سیاسی و قضایی اثر می گذارند بلکه بر تصمیم مصرف کنندگان نیز مؤثرند. در یک مطالعه بر روی 150 زن خانه دار، که اعلامیه ای درباره سرطان زا بودن مصرف کالاهای مواد غذایی شرکت های معروف دریافت کرده بودند معلوم شد که 19% اعلام داشتند که خرید اقلام فهرست شده را متوقف ساخته اند و69%دیگراعلام کردند در نظر دارند چنین کنند. 
 ...مارک تواین گفته است«تا حقیقت کفش های خود را به پا کند، دروغ نیمی از• جهان را زیر پا گذاشته است».چرا شبه واقعیت ها این چنین اقناع کننده اند؟ ما سه دلیل برای آن می آوریم:
 اولاً تلاش کمی برای تعیین حقیقت شبه واقعیت به عمل می• آید.
 دوم این که ما شبه واقعیت ها را می پذیریم چرا که اغلب به یک یا چند نیاز• روانی پاسخ می گویند... شبه واقعیت هابه ماکمک می کنندکه نگرانی ها وعلایق اساسی خودرا توجیه کنیم و عقلایی جلوه دهیم. 
 دلیل سوم این که شبه واقعیت ها به صورت• نوعی «اقناع از پیش» عمل می کنند. آن ها واقعیت را به وجودمی آورند. شبه واقعیت ها خرده ریزه هایی اند که درساختمان تصویر ما از جهان به کار می روند.
 مصرف• کنندگان نگران شبه واقعیت های تجاری و سیاسی تنها یک ملجأ دارند و آن خودشان است... مصرف کنندگان می توانند اثبات ادعاهای تولیدکنندگان را درخواست کنند... مصرف کنندگان و رأی دهندگان باید شروع به پرسش و مقابله مستقیم با سازندگان شبه واقعیت ها نمایند. این شاید روشی باشد برای آن که بسیاری از تبلیغاتچی ها و سیاستمداران ما مجبور شوند که حقایق را جانشین شبه واقعیت ها کنند.

اعتبار واقعی و ساختگی ارتباطگر

ارتباطگر معتبر
 آزمایش های دقیق نشان داده است که یک قاضی دادگاه جوانان• بسیار بیش از سایر افراد می تواند درباره جرایم جوانان، یک شاعر معروف و منتقد درباره اهداف شعر و یا یک نشریه پزشکی درباره لزوم یا عدم لزوم نسخه برای در اختیار قرار دادن آنتی هیستامین، نظرها را تغییر دهد.
 این که به خود اجازه بدهید تحت• تأثیر افراد قابل اعتماد و مطلع نسبت به آن چه می گویند قرار بگیرید، موجه است. 
 گرچه اعتماد به یک منبع مطمئن قابل قبول است اما اغلب سرهم کردن اعتبار سهل• تر از کسب آن است... تبلیغاتچیها می خواهند بدانند کدام چهره سرشناس بیش از همه مورد اعتماد است، مردم کدام هنرپیشه را بیشتر دوست دارند، چه کسی روی جلد مجله ها را به خود اختصاص داده و چه کسی در این امر بیش از دیگران موفق بوده است... اعتبار به کالایی مبدل شده است که نه تنها سرهم بندی می شود، بلکه در بازار آزاد به خرید و فروش می رسد.
 عامل مهم دیگر در تعیین اثربخشی یک گوینده، میزان جذابیت و دوست• داشتنی بودن اوست.
 آیا ما به تبعیت از خواسته های زیبایان و مشاهیر محکومیم؟• ریچاردپتی، جان کاچیوپو و دیوید شومان نشان داده اند که حداقل در یک مورد ما از گفته های افرادی که جذابیت اجتماعی دارند پیروی نمی کنیم و آن هنگامی است که انگیزه تفکر درباره موضوع مورد نظر را داریم.
 تأثیرگذاری منبع جذاب در فروش کالاها و• تغییر اعتقادات ما نشان می دهد که ما علاوه بر تمایل به درست بودن و ادراک دقیق جهان، دلایل دیگری برای تشکیل باورهای خود داریم. حفظ اعتقادات و نگرش ها به این دلیل است که از خود تعریف موجهی داشته باشیم. اصلاح کردن با تیغ فلان یا خوردن خوراک صبحانه بهمان این معنا را می رساند که «من درست شبیه آن بازیکن هستم و من در زمره افراد مورد علاقه قرار دارم». با خرید «چیز درست» نفس خویش را تقویت می کنیم و با تشبیه خود به چهره های برگزیده کمبودهایمان را به کناری می گذاریم.

اگر کسی به شما اعتماد، باور و علاقه ندارد چگونه دیگران را اقناع می کنید؟
 واکنش ما در برابر کسانی که قصد اقناع ما را دارند معمولاً به این صورت• است که سوگیری های آنان را زیر سؤال ببریم و ذی نفع بودنشان را در نظر بگیریم.
  به منظور کسب موفقیت، ارتباطگر باید خود را بی غرض و قابل اعتماد• بنمایاند.
 اگر به ما باورانده شود که ارتباطگران از اقناع ما نه تنها چیزی به• دست نخواهند آورد بلکه شاید چیزی هم از دست بدهند، در آن صورت بدان ها اطمینان خواهیم کرد و تأثیر آنان بیشتر خواهد شد... در عرصة جنبش ضد مصرف دخانیات مشکل بتوان سخنگویی اقناع کننده تر از کسی یافت که از عادت میلیون ها امریکایی سیگاری، ثروتی سرشار به دست آورده است. 
 اگر مخاطبان کاملاً مطمئن باشند که منبع پیام• قصد تأثیرگذاری بر آن ها را ندارد، قابلیت اعتماد او می تواند افزایش یابد و اغراض به ظاهر موجود در پیام او خفیف تر جلوه کند... همه به توصیه ای که خطاب به آن ها نباشد گوش می سپارند، در نتیجه چنین اطلاعاتی ارزشمندتر است.
 در مطالب گذشته• شیوه های هوشمندانه ای را که می توان برای دستکاری عقاید و رفتارها به کار بست، از نظر گذارندیم. در ادامه به چگونگی ساختن تصویری معتبر از منبع پیام خواهیم پرداخت. 
ایجاد اعتبار 
 اگر بتوانید باید در یکی از عوامل ارتباطات شخصی -که از همه• آن چه تاکنون مطرح کرده ایم- مهمتر است استاد شوید، این موضوع همان کیفیت محبوب بودن است. من آن را گلوله سحرآمیز می نامم، زیرا اگر شنوندگانتان به شما علاقمند باشند تقریباً از همه خطاهای دیگر شما درخواهند گذشت. اگر شما را دوست نداشته باشند، ممکن است به رغم رعایت تمامی قواعد دیگر، کارتان بی نتیجه بماند.
 برخی• از توصیه های ایلز برای آن که محبوب باشید: همان چیزی را بگویید که مخاطبان فکر می کنند، کاری کنید که دیگران احساس راحتی کنند و اوضاع را برای بهترین منافع خود کنترل کنید.
 توصیه های کلی دیلنشایدر برای افزایش اعتبار شخص که در کتاب• پرفروش قدرت و نفوذ ذکر شده است، از این قرار است: اهداف اولیه ساده ای را تعیین کنید و سپس اعلام پیروزی کنید(چنین کاری این درک را که شما رهبری قدرتمندید ایجاد خواهد کرد). وضع محیط را طوری تنظیم کنید که با چهره ای که از خود می دهید مطابق باشد. در مصاحبه ها آن نکات منفی را در اختیار گزارشگران قرار دهید که بتوانید بعداً با دلیل ردشان کنید و به این ترتیب خوب جلوه کند. نوع نگرش مردم را بفهمید سپس دست روی چیزهایی بگذارید که ترجیح می دهند.   
 اعتبار به دست نمی آید،• بلکه ساخته می شود. خلق اعتبار از راه اداره کردن اوضاع به نحوی به دست می آید که ستاره ماجرا یعنی ارتباطگر آن گونه که لازم است به نظر آید: دوست داشتنی، معتبر، قوی، خبره یا هر تصویر دیگری که در آن موقع ضروری باشد.

تأثیر الگوهای رسانه های همگانی 
 یک جامعه شناس دانشگاه کالیفرنیا به نام• دیوید فیلیپس به بررسی میزان خودکشی در میان نوجوانان پس از پخش سراسری اخبار وقایع خودکشی یا داستان های نمایشی درباره خودکشی پرداختند. این پژوهش نشان می داد که در طول یک هفته پس از پخش، افزایش خودکشی جوانان بیش از آن بود که بتوان آن را تنها معلول اتفاق دانست. به علاوه هرچه شبکه های بزرگ تلویزیونی پوشش بیشتری به خودکشی می دادند، این آمار بیشتر می شد... الگوهای پرخاشگر بر پرخاشگری افراد اعم از مرد و زن و کودک و بزرگسال تأثیر می گذارد.
 توان الگوهای رسانه های گروهی را همچنین• می توان برای آموزش رفتارهای موافق جامعه به کار بست... اما آموزش به معنای موعظه کردن نیست. الگوها بسیار بیشتر از کلمات تأثیر متقاعد کننده دارند. در یک مجموعه مطالعات خردمندانه، جیمز برایان و همکاران  او کودکان را در برابر الگوهای بزرگسالی قرار دادند که به موعظة حرص یا نوعدستی می پرداختند و یا اقدام به عملی آزمندانه یا نوعدوستانه می کردند. نتایج: کودکان بیشتر تحت تأثیر آن چه الگوها انجام می دادند قرار می گرفتند تا آن چه بر زبان می آوردند.
 الگوهای ساخته شده در رسانه های• همگانی به دو دلیل اساسی مؤثرند. اولاً رفتارهای نو می آموزند. یک خردسال با تماشای نمایش های جنایی تلویزیونی می آموزد که چگونه به یک «مظنون» شلیک کند و او را بکشد. دوم این که الگوها به عنوان نشانه ای حاکی از حقانیت و صحت رفتارهای  معین، عمل می کنند. پس از تماشای یک مسابقه قهرمانی، به نظر می رسد «با مشت کار کسی را ساختن» ایرادی ندارد. شنیدن خودکشی یک نوجوان حاکی از آن است که ممکن است این طریقه خوبی برای مقابله با مشکلات زندگی باشد... جریان مداوم الگوهای ساخته شده توسط رسانه های همگانی می تواند درک ما را از خوب و بد جهان شکل دهد یا عوض کند. 
 حاصل بسیاری• از پژوهش ها نشان می دهد که یک الگو هنگامی حداکثر تأثیر را دارد که از لحاظ احترام، قدرت و مقام در مرتبة بالا قرار داشته باشد، به خاطر رفتاری که می آموزد پاداش گرفته باشد، اطلاعات مفیدی درباره نحوه رفتار بدهد و شخصاً جذاب و در مقابله با مسایل زندگی با کفایت باشد. به بیانی دیگر الگو مرجعی معتبر و جذاب است. 
 چه چیزی باعث می شود که ما چون الگوهای رسانه ای خویش عمل کنیم؟ یک عامل مهم• آن است که باور کنیم از امتیازی که الگو به خاطر رفتاری معین برخوردار می شود، ما نیز بهره مند خواهیم شد.
 اقناع کنندگی فوری الگوهای رسانه های گروهی به روشنی• برای اقناع کنندگان حرفه ای شناخته شده است، هرچند تأثیر ظریف ولی در عین حال مهم این الگوها اغلب از سوی همه کس نادیده انگاشته می شود. 

پیام و نحوه ارائه آن

بسته بندی ها
 نزدیک به یک قرن است که بازاریابان از بسته بندی برای سمت دهی• تصمیم مصرف کنندگان استفاده می کنند... بسته بندی چنان ابزار هدایت کننده ای است که سازندگان محصولات ژنریک و غیرمعروف می کوشند از آن سود جویند و بسته بندی های خود را طوری می سازند که رنگ برچسب، شکل بسته و نظایر آن یادآور محصولات پرفروش کشور باشد.
 سه قسم از مهمترین هدایت کننده های  دیگر عبارتند از قیمت، شهرت فروشگاه• و نام جنس.
 افراد را هم می توان بسته بندی نمود. اولین اطلاعاتی که ما از یک• شخص به دست می آوریم (جنس، سن، نژاد، جذابیت فیزیکی و مقام اجتماعی) معمولاً با قواعد و کلیشه های ساده ای همراه است که تفکر و رفتار ما را تعیین می کند... نتیجه بسیاری از پژوهش ها نشان می دهد که تصور عامه بر این است که افراد زیبا بیشتر موفق می شوند، حساس تر و گرم ترند و در مقایسه با افراد فاقد جذابیت فیزیکی دارای شخصیت بهتری هستند. 
 هدایت کننده ها می توانند برای تعیین این که آیا «پیام اقناعی»• ارزش پذیرش و باور کردن را دارند به کار می روند.
 هدایت کننده های دیگری نیز• برای اقناع وجود دارد؛ پیام های طولانی (صرف نظر از این که حاوی استدلال های قوی یا ضعیف باشد) اقناع کننده ترند. وفاق اجتماعی و تأیید همگانی نیز حاکی از این است که همگان نتیجه این پیام را پذیرفته اند، پس شما نیز باید بپذیرید. کف زدن های رعد آسا، خنده ها و تشویق های پایان تبلیغ یک کالا از این دست هستند. 
 اقناع شدن• الزاماً نباید به طور جنبی و تصمیم گیری الزاماً نباید بر اساس «هدایت کننده ها» صورت گیرد... هدایت کننده ها بیشتر در مواقعی به کار می رود که ما فرصت تفکر درباره مطلب را نداریم، آن چنان آکنده از اطلاعات هستیم که تحلیل کامل آن ها غیر ممکن است یا بر این باوریم که موضوع مورد نظر اهمیت چندانی ندارد.

ارتباط گیری روشن و زنده
 فراخوان زنده پیامی است که :1-به لحاظ احساسی جذاب• است.2-مشخص و برانگیزنده تصاویر زنده است.3-به موضوعات ملموس می پردازد؛ مسایلی که به لحاظ شخصی به ما نزدیک است.
 پیام های زنده حداقل از سه طریق بر واکنش• شناختی ما تأثیر می گذارند: اولاً اطلاعات زنده توجه را جلب می کنند. ثانیاً زنده و روشن بودن می تواند اطلاعات را مشخص و شخصی سازد. نهایتاً ارائه پیام به گونه ای زنده می تواند موضوع را یادماندنی تر سازد.
 ارائه زنده پیام می تواند یک• استدلال قوی را هرچه بیشتر اقناع کننده سازد و ممکن است درخواست مشکوکی را نیز واقعی جلوه دهد.

تکرار آگهی های یکسان
 از لحاظ تجاری روبه رو شدن مکرر با یک آگهی به کسب• اهداف چندگانه بازاریابی به شیوه ای کم هزینه کمک می کند. 
 آشنایی مایه جذب و• علاقمندی است؛ در یک فروشگاه برای خرید پودر لباس شویی آن را که بیشتر آشناست انتخاب می کنیم و معمولاً بدین دلیل آشناتر است که نام آن را بارها و بارها در آگهی های تلویزیونی دیده ایم... پس افزایش ناگهانی عرضه تلویزیونی محصول می تواند به تغییر نمایانی در آشنایی بینندگان و شاید در فروش بینجامد.
 قدرت تکرار در• تبلیغات را «یوزف گوبلز» در رأس وزارت تبلیغات نازی به خوبی دریافته بود. نهضت تبلیغاتی او بر یک مشاهده ساده استوار بود: چیزی که توده ها حقیقت می انگارند، آن اطلاعاتی است که با آن بیشترین آشنایی را دارند.
 تکرار پیام ها، تصاویر و• شعارهای ساده می تواند شناخت ما را از جهان شکل دهد، حقیقت را تعریف کند و شیوه زیستن ما را مشخص سازد.

اگر چیزی برای گفتن ندارید، سرگرمشان کنید
 هنگامی که با پیامی اقناعی روبه• رو می شویم هرگاه که مقدور باشد بلافاصله استدلال هایی را در مخالفت با آن سر هم می کنیم. این گرایش خیلی به دردمان می خورد؛ از این که عقایدمان به ناحق تحت تأثیر قرار بگیرد، جلوگیری می کند. این مقاومت می تواند مبلّغ را در رسیدن به مقصودش ناکام بگذارد، به ویژه هنگامی که دلایل وی در دفاع از عقیده اش ضعیف و ظاهر فریب بوده و رد آن ها به سهولت ممکن باشد. اما اقناع کنندگان حرفه ای، با علم به این که ما گرایش به خلق استدلال های مخالف داریم، راهی برای غلبه نسبی بر این ایستادگی یافته اند. تبلیغاتگران شعاری قدیمی دارند:«اگر چیزی برای گفتن ندارید، آواز بخوانید». به بیان دیگر، یک حواس پرتی ملایم از طریق یک آواز، یک تصویر نامربوط و غیره می تواند در شکل گیری استدلال های مخالف ما اخلال کند و تأثیرگذاری یک پیام اقناعی را افزایش دهد.
 اخیراً تبلیغاتگران تلویزیونی تکنیک جدید و ظریف تری را• عرضه داشته اند که می تواند حواس را پرت و پردازش پیام را مختل کند. این تکنیک جدید فشرده کردن زمان است... مخالفت با محتوای آگهی هایی که زمان فشرده شده دارند، از نظر روانی دشوارتر است.

گزافه گویی یک جانبه در مقابل بحث دو جانبه
 یونانیان باستان معتقد بودند• بهترین شرایط اقناع زمانی  حاصل می شود که همه طرف های درگیر، دو طرف موضوع مورد بحث را بدانند. با مقابله یک استدلال در برابر استدلال مخالف، موضوع روشن تر و معایب و محاسن هر تصمیمی آشکار می شود.
 اگر پیام دهنده ای استدلال های مخالف• را بازگو کند، احتمالاً نشان می دهد که فردی بی غرض و منصف است. این امر می تواند قابلیت اعتماد گوینده را بالا ببرد و در نتیجه تأثیر پیام او را افزایش دهد. اما طرح یک جانبه موضوع و تأثیرگذاری پیام بستگی به سطح اطلاعات شنوندگان دارد؛ هرچه مخاطبان مطلع تر باشند احتمال اقناع شدن آنان با بحث های یک طرفه کمتر می شود و بحث هایی که نقطه نظرهای مهم مخالف را طرح می کنند و سپس سعی در ابطال آن دارند تأثیر اقناعی بیشتری بر جا می گذراند...

an langL�.S �e @A` ont-size:8.0pt;font-family:"Tahoma","sans-serif";mso-fareast-font-family: "Times New Roman";color:#333333'>

فصل 10 : تاکتیک ها و تکنیک های روانشناسی در تبلیغات

یکی از علومی که به شدت در تبلیغات موثر است روانشناسی است که کاربرد وسیعی دارد.

روانشناسی رنگ ها در تبلیغات :هر رنگی دارای قدرت تاثیر گذاری ویژه ای است. بعضی واکنش های ما نسبت به رنگ ها به صورت رفتارهای اکتسابی و برخی دیگر به صورت پاسخ های فیزیولوژیکی نمود پیدا می کند. درک کردن بهتر رنگ ها  می تواند در تبلیغات ، زندگی روزمره یا شغلی افراد تاثیر فراوانی داشته باشد. لباس های معمولی با رنگ سبز یا زرد موجب جلب توجه می شوند .پیراهن آبی تیره می تواند علامت قابلیت اعتماد باشد. لباس سراسر قهوهای ممکن است شیک به نظر برسد ولی خسته کننده است و...کارت های ویزیت و سربرگ ها بهتر است به رنگ های خنثی تهیه شوند . رنگ های سفید و بژ نسبت به رنگ های دیگر راحت تر خوانده می شوند. برای اجناس تبلیغاتی و نشان های ترفیعی از رنگ های خشن و گیرا استفاده کنید تا موجب جذب بیش تر مشتریان شود. برای خوانایی بیش تر از رنگ مشکی در چاپ متون استفاده کنید.

فصل 11: راهی به سوی آینده

در این بخش مجموعه ای از تاکتیک هایی که هنوز به صورت کامل بر روی آنها تحقیق نشده برای تحقیقات آتی نام برده شده : 1.تاکتیک ها و استراتژی های حیوانی 2.تاکتیک ها و استراتژِ ی های سیاسی در تبلیغات 3. تاکتیک ها و استراتژی های فلسفی در تبلیغات 4. تاکتیک های جنگ های هوایی و دریایی در تبلیغات

خلاصه کتاب تاکتیک ها و تکنیک های تبلیغات

پنج تکنیک مهم در تبلیغات ،به ویژه تبلیغات نوین:

1.تکنیک گریز از بن بست تبلیغات :بر اساس این تکنیک ، ساختن یک سایت و تبلیغات آن در  شبکه جهانی اینترنت مانند ساختن ویترین مغازه در یک بن بست است . زیرا کسی از آدرس سایت ها به خودی خود خبر ندارد.و باید به نحوی با نشانی سایت آشنا شود و به آن مراجعه کند. پس اولین سوالی که باید از خود بپرسید این است که چه طور و با چه تکنیکی میتوانید مخاطبان را وادار به بازدید از سایت کنید.

2.تکنیک دادو ستد رایگان :  بازدیدکنندگان را با اهدای هدایای رایگان جذب سایت خود کنید و سپس سعی کنید کالای دیگری را به او بفروشید. نخست مردم را با دادن اطلاعات  رایگان به سایت خود جذب کنید .بعد آن ها را از کالاها و خدمات خود آگاه کنید.

3. تکنیک اعتماد : به گفته یکی از نظریه پردازان تبلیغات ، اعتماد یکی از بزرگ ترین مشکلات  تبلیغات به ویژه تبلیغات اینترنتی است. به خصوص در عصر قدرت مشتری ، شرکت های غیر قابل اعتماد در معرض از دست دادن مزیت رقابتی هستند. اعتماد یعنی طرفداری از منافع بلند مدت مشتری. اعتماد سخت به دست می آید و راحت از دست می رود. اما هنگامی که شرکتی آن را کسب کرد منافع مستمری را به دست می آورد. اعتماد ، وفاداری مشتری را افزایش می دهد. مشتریان راضی خرید را تکرار کرده و دامنه خرید محصول را گسترده تر می کنند.

4. تکنیک کشش و ارسال : چهارمین تکنیک تبلیغات وب این است که افراد را به وسیله محتوایی جذاب به سایت خود بکشانید و بعد اطلاعات با کیفیت را به طور مداوم به آدرس پست الکترو نیکی شان ارسال دارید.

5. تکنیک بازار خالی در تبلیغات : کسب و کارهای بزرگ سرمایه و نفوذ لازم برای تبلیغات در تمام بخش های بازار رادارند. اما کسب و کارهای کوچک برای موفق شدن باید به سراغ تبلیغا ت در بخش های خالی بازار بروند و آن هار را به بهترین نحو پر کنند. 

تاکتیک هوش مشارکتی در تبلیغات :  وقتی شرکت ها و مخاطبان  محتویات جدید و سایت های جدید می سازند ، سایر مخاطبان این محتویات را کشف می کنند و پیوند هایی به آن می دهند و از این طریق محتویلت جدید به بدنه وب متصل و اضافه می شود. وآن ها تبلیغات خود را گسترش میدهند. درست همان طور که سیناپس ها در مغز شکل می گیرند و ارتباطات آن ها با تکرار و تاکید قوی تر می شود . وب هم در نتیجه فعالیت همه کاربران وب، به نحوی نظام مند و زنده رشد می کند.

فصل 4 : تاکتیک ها و تکنیک های خلاق در تبلیغات

آلاستیر کرومپتون  گفته است : مثل یک شخص خلاق بیندیش اما مانند یک حسابدار سخن بگو . در تبلیغات خلاق ، تکنیک های مختلفی ابداع و ارائه شده است از جمله :- توفان فکری : 1. گروهی مرکب از 6تا 12 نفربه علاوه یک رهبر و یک منشی انتخاب کنید. 2. رهبر مسئله ای را که باید برای آن سیستم تبلیغاتی طراحی شود برای گروه شرح می دهد. 3. گروه به صورت تعاملی راه حل های خود را پیشنهاد می کنند . 4. بعد از کمی استراحت همه با هم ایده ها را نقد می کنند.

-تصمیم گیری گروهی : از این تکنیک می توان برای از بین بردن تاثیر و نفوذ یک شخص مقتدر بر نتایج فرایند خلق ایده گروه استفاده کرد.این تکنیک مانندتوفان فکری از یک گروه 6تا 12 نفره استفاده می کند . رهبر گروه نقش دبیر جلسه را نیز اجرا می کند. و پاسخ های گروه را در زمان مناسب  بر روی یک صفحه مناسب که برای همه شرکت کنندگان قابل مشاهده باشد ثبت می کند.

تکنیک اس آی ال : این تکنیک هم شبیه توفان فکری است که مراحل آن عبارتند از : 1. هر شرکت کننده در سکوت ایده های خود را در مورد مسئله خلق می کند . 2. هر یک از اعضا ایده ای را با صدای بلند می خواند. 3. اعضای دیگر سعی می کنند ایدهخود را با ایده خوانده شده در قالب یک ایده ترکیب کنند. 4. دوباره عضو دیگر ایده خود را با صدای بلندبخواند و اعضای دیگر سعی کنند آن را با ایده قبلی ترکیب کنند. 5. این فرآیند آن قدر ادامه می یابد تا یک راه حل عملی یافت شود.

دوئل تیلیغاتی : در تبلیغات ، تشخیص سریعحرکت تبلیغاتی رقبا و نشان دادن عکس العملی سریع در برابر آن را دوئل تبلیغاتی می گویند. این اصطلاح در بین آژانس های تبلیغاتی کشورهای غرب کاربرد دارد.

فصل 5 : تاکتیک های مبتنی بر ورزش

تاکتیک و استراتژی تبلیغات جودو : استراتژی جودو روشی برای رقابت با حریفان قدرتمند است که بر مهارت بیش از بزرگی وقدرت تاکید می کند. این استراتژی برای اولین بار در سال 2002 در نشریه «بی اس ار» توسط ماری کواک و دیوید بیوفی مطرح شد. قبل از توسعه استراتژی جودویی، مفهومی به نام اقتصاد جودویی مطرح شد که حداقل 20سال از موضوع های مهم در جهان اقتصاد بوده است. در این روش از شیوه های رقابت رودررو که اصولا باب طبع رقبای بزرگ وقوی است اجتناب می شود. در عوض بر سرعت و تفکر خلاق در تبلیغات تاکید می شود.پیتر دراکر این فرآیند را «جودوی کارآفرینی » نامیده است.

تکنیک های استرتژی تبلیغات جودویی : 1. فن سگ خانگی تبلیغات : در هر نوع رقابت اولین هدف این است که در بازی باقی بمانید . بنابراین استراتژی تبلیغاتی جودویی به مبارزان توصیه می کند تا یک رفتار حد وسط از خود نشان دهند. و از تبلیغات رو در رو که احتمال پیروزیشان کم است خودداری کنند.به عنوان مثال می توان از شرکت نت اسکیپ نام برد. نت اسکیپ در آغاز مبارزه تبلیغاتی ، به مایکروسافت لقب ستاره مرده داد و پیش بینی کرد که وب باعث می شودویندوز منسوخ شود. این اظهار نظر جسورانه برای کسب شهرت به او کمک کرد و در ابتدا به موفقیت هایی هم رسید ولی در نهایت شکست خورد. 2. شناخت فضای تبلیغات رقابتی : در حالی که فن سگ خانگی عمدتا دفاعی است ، می توانید از طریق تکنیکشناخت فضای  رقابتی وارد عمل شوید. در این هنگام باید با ارزیابی و سنجش تبلیغات رقبا و شناخت نقاط ضعف و قوت آنها وارد عمل شوید. 3. حرکات سریع پی در پی تبلیغاتی : با ترکیب دو تکنیک اول فرصت می یابید که به دنبال آن برای تقویت موقعیتتان از انجام حملات پی در پی استفاده کنید . 4. بچسب به حریف : با چسباندن تبلیغات خودبه رقیب ، زودتر از آنکه او اقدام کند در رقابت و مبارزه پیشدستی کنید. 5. از مقابله به مثل تبلیغاتی خودداری کنید : گاهی اوقات می توانید با چسبیدن به حریف انگیزه های تبلیغاتی او را برای یک نبرد کاملا تغییر دهید. 6. وقتی توسط حریف کشیده  می شوید وی را هل دهید : چسبیدن به حریف وجلوگیری از  مقابله به مثل او به شما کمک می کند احتمال حمله تبلیغاتی و یا تاثیر آن را به حداقل برسانید .

فصل 6 : تاکتیک ها و تکنیک های مبتنی بر هنرهای تجسمی ، سینما و ادبیات

تکنیک تبلیغات کلاسیک : تکنیکی است که از سبک های کلاسیک هنری و ادبی الهام گرفته شده است و ویژگی های هنری و ادبی کلاسیک را دارد. تبلیغات کلاسیک یعنی یک تبلیغ انسانی و نشان دادن انسان به هر صورتی در ارتباط با کالا و محصول.در این تکنیک تبلیغاتی هر چیزی را به انسان ربط می دهند و به هر صورتی انسان هادر صحنه هایی از تبلیغات حضور دارند. انسان هایی که از نظر زیبایی ظاهر یا صورت ایده ال هستند. این شیوه تبلیغ ممکن استاین خطر را داشته باشد که به جای آنکه مخاطبان به محصول یا خدمت توجه کنند ، به ویژگی انسان هایی که در آن حضور دارند توجه کنند.

تکنیک های تبلیغات کلاسیک : 1. تکنیک تعادل و کمال : در این تکنیک تبلیغات تمام چیزهایی که در اثر نشان داده می شوند ،از یک تعادل درونی برخوردار است و هیچ گونه اغراقی صورت نمی پذیرد. در این صورت بهترین حالت ، زیباترین فرم وبهترین کارکردی از کالا ، محصول یا ایده ای که باید تبلیغ شود به نمایش و تجسم در می آید. 2. تکنیک الهام از طبیعت وحقیقت نمایی : در این نوع تبلیغات ، اثر تبلیغاتی دقیقا واقعیت کالا ، خدمت یا ایده است و هیچ گونه تغییری در رنگ وجلوه های صوتی و تصویری در آن دیده نمی شود. در این تکنیک تبلیغاتاز نقوش ، رنگ ها ، خطوط، محرک ها و صوت هایی استفاده  می شود که در طبیعت موجود است  مثلا برای تبلیغ چای که یک محصول سنتی است ، به همین صورت عمل می شود. 3. تکنیک الهام از نمونه های عالی : در این تکنیک از بهترین آثار تبلیغاتی که قبلا برای برخی از کالاها به کار رفته است ، بسیار استفاده میشود.آثار تبلیغاتی این تکنیک مملو از شاهکارهای عالی موسیقی، ادبیات و هنر متناسب با آمیزه بازاریابی است . برای نمونه بسیاری از آرم های کشور ما به خط نستعلیق، یکی از عالی ترین خطوط ایرانی و اسلامی است. 4. تکنیک وضوح و ایجاز : وضوح و سادگی در گفتار، بیان ، موسیقی ، رنگ ها ، خطوط و ... در تمامی اجزا وجود دارد. و از ساده ترین عناصر بصری و بیانی ، با کم ترین پیچیدگی ، استفاده می شود.

تکنیک تبلیغات داداییستی {ساز مخالف } :

«داداییسم » نهضتی بین المللی است که زاییده هرج و مرج ، اضطراب ، پریشانی و ناامیدی در جنگ جهانی اول است .در فرم های تصویری و تبلیغی این تکنیک ، نشانه هایی از مسخره کردن و توهین کردن به آثار مشاهیر هنر و ادب مشاهده می شود.داداییسم را می توان یک تاکتیک تهاجمی دانست . تبلیغات داداییسم ها مخالف قواعد و قوانین بازاریابی است و با نوعی کلاژ لفظی و بصری و تکنیک های مونتاز، دکوپاژ و تدوین ، بر اساس تصادف و همنشینی غیر منطقی و خودکار کلمات ، اصوات و تصاویر شکل می گیرد. اجرای فی البداهه آثار تبلیغاتی از مشخصات تبلیغات داداییسم است.

 تکنیک های مورد استفاده در تبلیغات داداییستی :

1.تکنیک هیچ گرایی در تبلیغات : در این تکنیک بسیاری از نظریه پردازان تبلیغات یک دید پوچ گرا دارند و این تکنیک را نوعی تاکتیک نیز به حساب می آورند  زیرا پوچی را به عنوان نماد اطلاع رسانی کالاها و خدمات بر می گزینند و بی هدف به بازار تبلیغات هجوم می آورند.

2. تکنیک هرج ومرج طلبی : در این نوع تبلیغات با از بین بردن قانون ها ومرزها و تحریک مخاطبان ، هرج و مرجی در محیط بازار ومحیط رقابت به وجود می آید . این هرج و مرج گاهی استراتژی بازاریابان است که سعی در برهم زدن بازار دارند

3. تکنیک هنجار ستیزی و تناقض گویی : این تکنیک تبلیغات هر چیز متعارفی در تبلیغات را مردود می داند. کاملا با قوانین بازار و تبلیغات زمانه خود سر جنگ دارد و در تمامی برنامه تبلیغات ، هنجارستیزی کاملا مشهود است. ضدو نقیض گویی از ویژگی های بارز این تکنیک تبلیغات است. کالاها و آدم های خوب را بد و کالاهاو آدم های بد را خوب تبلیغ می کند.

 4. تکنیک شک به همه چیز : تبلیغاتی که به زبان داداییستی باشد به همه نظام ها و واقعیت ها شک می کند. چرا که آنان به دوام و ثبات هیچ چیز معتقد نیستند و همه چیز را بر پایه تصادف و شانس می دانند.

تکنیک تبلیغات سورئالیستی {فراواقعی-ضمیر ناخود آگاه }:

چنانکه از واژه سورئالیسم بر می آید ، آیین اصلی آن بر این اصل استوار است که جهانی واقعی تر از جهان عادی وجود دارد و آن جهان ضمیر ناخودآگاه است. پیروان این تکنیک در تبلیغات به دنبال جنبه هایی از تبلیغ هستند که به ضمیر ناخودآگاه مشتریان نفوذ کند و از این طریق پیام رسانی کرده ، مخاطب را تحریک کند. مانند تبلیغ کلاس های کنکور در کشور ما  که با تحریک رویاها و ضمیر ناخود آگاه دانش آموزان ، آن را به انجام می رسانند.

فنون سورئالیسم :

1.تکنیک طنز : یکی از فنون تکنیک تبلیغات سورئالیسم استفاده از یک برنامه تبلیغاتی طنز گونه است . در این تکنیک برای تبلیغ کالا یا ایده از طنز استفاده می کنند . طنز با سازو کاری خاص به مغزمخاطبان نفوذ می کند. و بدین ترتیب می توان چهره ای ماندگار از چیزی را که می خواهد تبلیغ شود در ذهن مخاطب بر جای گذاشت. 2. تکنیک شگفت و جادو: سورئالیست ها از امور شگفت انگیز و غیر واقعی برای نشان دادن چیزهایی که باید تبلیغ شود استفاده می کنند. در این تکنیک کالاها و خدمات به غیر واقعی ترین چیزها تشبیه می شوند. برای مثال تلفن همراه به کتلت ، دستکش شبیه به ماهی و ...در تیزرهایی که به این تکنیک ساخته می شوند از صحنه هایی شبیه به جادواستفاده می کنند. 3. تکنیک نگارش خودکار : این تکنیک به این صورت است که چشمان خود را بسته و هر چه را به ذهنشان خطور می کرد به روی کاغذ می آوردند یا با بریدن تکه های روزنامه و چیدن نوشته های آ ن ها کنار یکدیگر آثاری را خلق می کردند . این تکنیک نوعی قدرت بی نظیر در خلق اثار تبلیغات معجزه آسا است، یک وسوسه روانی بسیار شگفت انگیز برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان و مخاطبان. ارتباط بین همبرگر ، چتر و جنگ در تبلیغات شرکت برگر کینگ یا ارتباط بین ساعت و بیل در تبلیغ ساعتی فرانسوی از نمونه های این تکنیک در تبلیغات است.

تکنیک پاپ آرت {کوچه بازاری } :

عناصر زبان ، موسیقی ، خط ،بیان و هر چیز دیگری که در فرهنگ مردم کوچه بازاری وجود دارد در این نوع تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد. پاپ آرت یکی از مهم ترین جنبش های هنری قرن بیستم بود که تاثیر گسترده ای بر تبلیغات داشت و باعث شد فرهنگ و خلاقیت جدیدی در تبلیغات به وجود آید. مانند استفاده از گویش های محلی در تیزرها ، استفاده از فرهنگ های خیابانی در تبلیغات و... که نمونه های ان در تبلیغات نوشابه زمزم ، بستنی میهن و شخصیت «سیا » در تبلیغات راهنمایی و رانندگی مشاهده می شود.

تکنیک تبلیغات اجرایی :

 هنر اجرا گونه ای هنر است که عناصر تاتر ، موسیقی و هنرهای تجسمی را با هم ترکیب می کند. رخداد یا اجرا در تبلیغات بازاریابی می تواند نوعی برنامه های سرگرم کننده ی خاص تبلیغاتی باشد که با اهداف بازاریابی به طور کاملا خودانگیخته ، توسط گروهی از هنرمندان و بازاریابان در خیابانها و اماکن عمومی به اجرا گذاشته می شود. یزرگ ترین همبرگری که در توکیو ژاپن ساخته شد نمونه این تبلیغات است.

تبلیغات پست مدرن «پسانوگرا» :

در عرصه بازاریابی و تبلیغات سخن پست مدرنیسم به طور خلاصه این است که نباید خود را محدود به استفاده از ابزارها و امکانات رایج بازاریابی و تبلیغات مدرن کرد بلکه از تمامی ابزارها و امکانات سنتی و غیر سنتی می توان بهره برد . پست مدرنیسم در بر گیرنده جنبش های مدرنیستی پایان قرن گذشته است . پست مدرنیسم رجعتی به دوران قبل مدرن است . پست مدرنیسم بازگشت به ارزش های تاریخی و بازخوانی ان را پیشنهاد می کند. در تبلیغات نیز مخاطبان از اینهمه رنگ ، صدا و حرکت به تنگ آمده اند و آسایشی ندارند. در گذر از مدرنیته و در دنیای پست مدرن ، گاهی شرکت ها با کم ترین شعار و با کم ترین سرو صدای تبلیغاتی بیش ترین سود را از آن خود کرده اند.

فصل 7 :تاکتیک های مدیریتی و بازرگانی در تبلیغات

تاکتیک های تبلیغات در مراحل عمر محصول :

- تاکتیک های تبلیغات در مرحله ورود به بازار:1.تاکتیک تبلیغات پیشگام : محور اصلی اتخاذ این تاکتیک داشتن ابداعی در محصول و خدمت است . چون نوآوری ویژه ای در بازار اتفاق افتاده است تبلیغات باید نواورانه ، همراه با ایده ، سناریو و پیامی تازه باشد . بیش تر شرکت هایی  تازه وارد به بازار و محصول هایی که برای اولین بار به بازار می آیند ، از این تاکتیک تبلیغات استفاده می کنند.  2. تاکتیک تبلیغات پیرو : پیرو بودن به این معنا است که سیستم تبلیغات و برنامه تبلیغات اختراع و ابداع دیگران است  اما به دلیل محیط وفرهنگ حاکم بر جامعه تبلیغات شرکت به پیروی از آن ها صورت می پذیرد. – تاکتیک تبلیغات در مرحله رشد :   با معرفی محصول و جا افتادن آن در بین مشتریان محصول وارد مرحله رشد عمر خود می شود. که سه دسته تاکتیک می توان برای آن در نظر گرفت : حفظ سهم بازار ، افزایش سهم بازار ، تاکتیک تبلیغات توسعه بازار .

تاکتیک تبلیغات دفاع از موقعیت :

در این تاکتیک شرکت ها با تکنیک های خاص ضمن افزایش رضایت و وفاداری مشتریان نسبت به خود با ارائه تبلیغاتی سهم بازار خود را حفظ می کنند. مانند شرکت مایکروسافت که برای حفظ بازار خود از تبلیغاتی بهره می گیرد که شامل پیام هایی است که از موقعیت خود به عنوان پیشرو در تولید برخی نرم افزار ها دفاع می کند.

تاکتیک تبلیغات تهاجمی :

با ورود دیگر شرکت ها به صنعت بعضی از شرکت های توانمند در زمینه تبلیغات می توانند برای حفظ سهم بازار خود از برخی تاکتیک های تبلیغات تهاجمی استفاده کنند. مثلا : الف . تبلیغات مزیتی : این تبلیغ بر روی مزیت های قیمتی و غیر قیمتی محصول صورت می گیرد و با پیام ها و ابزار های تبلیغی خاص این مزیت ها را به مخاطبان اعلام می کند. در این روش باید تبلیغاتی متمایز ، تکنیکی تر و جذاب تر در مقایسه با شرکت های رقیب تهیه و ارائه شود. ب. تبلیغات تهدیدی شرکت ها : در این تبلیغات با ابزارها وپیام هایی اعلام می کنند که خط تولید جدیدی راه اندازی شده است که قیمت را تحت تاثیر قرار خواهد داد تا رقیب جرات ورود به صنعت را پیدا نکند. اصطلاحا به این تاکتیک ، تاکتیک تبلیغات بلوف می گویند.

تاکتیک تبلیغات حمله مستقیم :

برای کسب بازار بیش تر می توان با تبلیغات حمله مستقیم به رقبا بازار را تصاحب کرد . مانند تبلیغات کوکاکولا به پپسی .

تاکتیک تبلیغات محاصره :

در این تاکتیک به جای حمله مستقیم به بازار هایی که رقبا در آن حضور دارند به سراغ پیام ها ، رسانه ها و سیستم های تبلیغاتی می رویم که رقبا حضوری کم رنگ یا ضعیف دارند. در واقع با ورود به اطراف سیستم تبلیغاتی رقبا ان ها را در محاصره خود قرار می دهیم .

تاکتیک تبلیغات توسعه بازار :

در این تاکتیک تبلیغات شرکت به دنبال تبلیغ بازار های بکر و دست نخورده ای می گردد که عموما در اطراف شرکت قرار دارد . کشف ایده های خلاق تبلیغاتی برای بازارهای تازه و نفوذ در آن ها الگویی موثر برای این تاکتیک تبلیغاتی است.

تاکتیک تبلیغات بد و بدتر :

 ویژگی این تاکتیک این است که شاید تبلیغات اتخاذ شده نامطلوب باشند اما هر گزینه دیگری برای تبلیغ نتیجه به مراتب وخیم تری ایجاد خواهد کرد . گاهی در شرایط بحرانی شرکتی به علت نداشتن بودجه تبلیغاتی به ناچار به این تاکتیک رو می اورد. با آنکه تبلیغات خوبی نداشته است ولی از نبود و نداشتن تبلیغ بهتر است.

تاکتیک تبلیغات انتقال :

ویژگی این تاکتیک ، نسبت دادن خصوصیات مثبت یا منفی یک فرد ، پدیده ، موضوع یا ارزش به دیگری است با این هدف که طرف دوم را مقبول تر یا بی ارزش کنیم . این تکنیک به طور کلی برای انتقال ستایش و سرزنش از یک عضو به عضو دیگر به کار می رود و واکنش احساسی مخاطبان را برمی انگیزد.

تصمیم های نادرست تبلیغاتی از کجا می آیند ؟

در بسیاری از موارد می توان آن ها را در فرایند تصمیم گیری ردیابی کرد. اما گاهی اوقات ریشه اشتباه نه در فرایند تصمیم گیری بلکه برعکس در فکر تصمیم گیرنده است .باید به خاطر داشت که همیشه آگاهی بهترین دفاع و بهترین تکنیک است.

دام تبلیغاتی وضع موجود :

نخستین خودرو که بسیار شبیه درشکه به نظر می آمد و جایگزین درشکهشد از روی شباهت درشکه بدون اسب نامیده می شد. اولین تبلیغی که بر روی بیلبورد صورت گرفت شبیه یا تکه روزنامه بود. در دنیای تجارت و تبلیغات یعنی جایی که زیان انجام دادن کاری به شدت بیش تر از دست روی دست گذاشتن باعث پشیمانی می شود وضعیت موجود کشش بسیار قوی تری دارد. اما نمی توان تنها با این علت که این گزینه راحت تر است آن را بر گزید . نالایق ترین مدیران کسانی هستند که فقط دست روی دست بگذارند و هیچ تصمیمی نگیرند.

دام تبلیغاتی غرق در هزینه یا بیهوده :

 تلاش بیهوده ، بیهوده است یک پیام تبلیغاتی برای شرکت انتخاب شده است ولی پیام کاملا ضد تبلیغ است سال ها پیش یک نشان برای تجارت تعیین شده است ولی اکنون آن نشان به جای سود اوری هزینه زا است. در این دام تبلیغات تصمیم های گذشته به صورتی در می آیند که در اصطلاح اقتصادی هزینه های بیهوده نامیده می شوند . یعنی امور تبلیغات قدیمی از نظر زمانی و پولی که در حال حاضر غیر قابل بازاریابی هستند.

دام احتیاط بیش از حد :

دام دیگری که پیش بینی کنندگان با آن مواجه می شوند به صورت احتیاط بیش از حد یامحافظه کاری جلوه می کند . هنگام رویارویی با تصمیمات پر مخاطره مدیران و متخصصان تبلیغاتی تمایل دارند تا برآورد و پیش بینی خود را بر اساس قرار گرفتن در ایمن ترین قسمت کار تعدیل کنند. در تبلیغات مدیران بازاریابی سعی می کنند یک سیستم تبلیغات و برنامه تبلیغاتی طراحی کنند که در بدترین حالت باعث ضرر و زیان شرکت نشود. به همین علت با ابهام و شک تصمیم گیری می کنند.

فصل 8 : مدل ها و تاکتیک های مدیریتی و مهندسی در تبلیغات

تاکتیک های ضد خطا در تبلیغات : مجموعه تکنیک هایی هستندکهابتدا در علوم مهندسی به کار برده  شدند و سپس وارد دیگر علوم و مدیریت ، بازاریابی و تبلیغات شدند. این تاکتیک ها زمانی کارایی دارند که هدف آن رسیدن به خطای صفر باشد هنگام به کار گیری تاکتیک های ضد خطا داشتن این عقیده که اشتباهات تبلیغات قابل حذف شدن هستند امری ضروری است با داشتن این طرز فکر روش ها و فرصت های خطاناپذیر سازی بسیاری ایجاد خواهد شد.

تفکر ناب در تبلیغات یا تبلیغات ناب :

 این روش در اکثر نقاط جهان توسط افرادی سختکوش اجرا شده است آن ها با تشکیل تیم های تخصصی مورد نیاز ، به انجام کارهای گروهی برای شناساندن اتلاف ها مبادرت کردند. منشا اصلی شکل گیری تفکر ناب از روش تولید ناب شرکت تویوتا است.در مدل تولید ناب می توان با کم ترین امکانات ، انجام بیش ترین کارها را با توجه به داده های مبتنی بر ارزیابی مقایسه ای که نشان دهنده سازماندهی امور مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری ، زنجیره تامین ، تکوین محصول و عملیات تولید است میسر کرد. مفهوم بنیادی تبلیغات ناب در ریشه کن کردن تلفات و اسراف های تبلیغاتی و آفرینش ارزش تبلیغات در سازمان نهفته است . تبلیغات ناب نگرشی است برای افزایش بهره وری و ارزش آفرینی تبلیغات مستمر و حداقل کردن هزینه های تبلیغات و تلفات تبلیغات .

مدل مهندسی معکوس در تبلیغات و استراتژی مهندسی معکوس :

هنگامی که یک خودرو به بازار می اید ، رقیبان آن شرکت تولیدی مدلی از خودرو را تهیه کرده و آن را قطعه قطعه می کنند تا طرز کار و چگونگی ساخت آن را ببینند و از تکنیک های آن در تولیدات خود استفاده کنند .مهندسی معکوس در تبلیغات برای بازار یابی و تشخیص اجزای متشکله یک تبلیغ ، به ویژه در صورت عدم دسترسی به طراحی اولیه کاربرد داشته و برای نگهداری ، گسترش و توسعه امکانات موجود ومهندسی مجدد مورد استفاده قرار می گیرد . پس نی توان گفت که مهندسی معکوس با کالا آغاز می شود و به فرایند طراحی می رسد و این دقیقا مخالف روش تولید است .به همین علت آن را مهندسی معکوس نامیده اند. در مهندسی معکوس تبلیغات ابتدا میزان کمبود اطلاعات فنی فرایند تبلیغاتی برای پشتیبانی از تولید یک تبلیغ معین می شود  سپس با انجام یک کار گروهی توسط متخصصان تبلیغات مدارک و نقشه های خاص طراحی سیستم تبلیغ به دست می آید.

سیستم هوش مصنوعی در تبلیغات :

هوش مصنوعی دانش و مهندسی ساخت ماشین های هوشمند و به خصوص برنامه های رایانه ای هوشمند است تلاش در راه برخوردارکردن رایانه از توانایی های شناخت و تقلید جنبه های هوشی انسان ، از دهه 1950 آغاز شده است . هوش مصنوعی با وظیفه مشابه استفاده از رایانه ها برای فهم چگونگی هوش انسان مرتبط است.هوش مصنوعی چنانچه به امور تبلیغاتی برسد جهش بزرگی در راه دستیابی بشر به ترفیع بیش تر و حتی ثروت افزون تر خواهد بود. یک سیستم تبلیغات هوش مصنوعی به راستی نه مصنوعی است و نه هوشمند . بلکه دستگاهی است هدف گرا که بر پایه دانش تجربه والگو های تبلیغات به وجود آمده اند.

فصل 9 : استراتژی های آینده پژوهی در تبلیغات :

ما می توانیم رخدادهای تبلیغات آینده را به صورت های غیر محتمل و محتمل و همچنین مطلوب و نامطلوب تقسیم بندی کرده  سپس اقداماتی انجام دهیم تا احتمال رخدادهای مطلوب تبلیغات افزایش یابد. یا بر عکس از ظهور رخدادهای محتمل نامطلوب جلوگیری کنیم. افرادی که دارایی های خود را بیمه می کنند و کسانی که هنگام رانندکی از کمربند ایمنی استفاده می کنند عملا از این الگو پیروی می کنند.

دسته بندی روش ها وتکنیک های آینده پژوهی در تبلیغات :

دسته یکم : این دسته در بر گیرنده تکنیک های پیمایش ، پایش، ردگیری و سناریو های تبلیغات است. فصل مشترک این تکنیک ها مفهوم غیر قابل پیش بینی بودن اثربخشی اینده تبلیغات است. مسیر ما به سمت آینده مدام در حال تغییر است پس بهترین شیوه آماده شدن برای اینده پایش مستمر و دقیق تحولات و پیشرفت های فناوری ، فرهنگی ، سیاسی در ارتباط با تبلیغات است.  دسته دوم : برون یابی تبلیغات :بر خلاف دسته قبل در برون یابی فرض می شود که آینده اثر گذاری تبلیغات ادامه منطقی گذشته است و نیروهای کلیدی تبلیغات که غیر قابل تغییرند به شیوهای پیش بینی پذیر مسیر رویدادهای آینده تبلیغات را تعیین می کنند . و به عبارت دیگر آینده چیزی جز تعمیم گذشته نیست.

دسته سوم : تحلیل های چرخه ای در روند پیش بینی تبلیغات : این نگرش از نظریات فیلسوف آلمانی نیچه مبنی بر بازگست جاودانه الهام گرفته است. در واقع برای درک آینده تبلیغات و اثربخشی ان باید الگوهای مشابه را در رخدادهای گذشته و تاریخی شناسایی و بررسی کرد. 1.تحلیل تشابه : یعنی به کار بردن چندین الگو و مدل تبلیغاتی مشابه در گذشته برای تولید چند مدل تبلیغاتی در اینده . 2.تحلیل روند تاخیری : با استفاده از یک تاخیر زمانی سعی می شود مراحل کاربرد تبلیغات جدید برای سازمان بر اساس مراحل کاربرد تبلیغات قدیمی تر پیش بینی شود. مانند تبلیغات بانک ها .

فصل 10 : تاکتیک ها و تکنیک های روانشناسی در تبلیغات

یکی از علومی که به شدت در تبلیغات موثر است روانشناسی است که کاربرد وسیعی دارد.

روانشناسی رنگ ها در تبلیغات :هر رنگی دارای قدرت تاثیر گذاری ویژه ای است. بعضی واکنش های ما نسبت به رنگ ها به صورت رفتارهای اکتسابی و برخی دیگر به صورت پاسخ های فیزیولوژیکی نمود پیدا می کند. درک کردن بهتر رنگ ها  می تواند در تبلیغات ، زندگی روزمره یا شغلی افراد تاثیر فراوانی داشته باشد. لباس های معمولی با رنگ سبز یا زرد موجب جلب توجه می شوند .پیراهن آبی تیره می تواند علامت قابلیت اعتماد باشد. لباس سراسر قهوهای ممکن است شیک به نظر برسد ولی خسته کننده است و...کارت های ویزیت و سربرگ ها بهتر است به رنگ های خنثی تهیه شوند . رنگ های سفید و بژ نسبت به رنگ های دیگر راحت تر خوانده می شوند. برای اجناس تبلیغاتی و نشان های ترفیعی از رنگ های خشن و گیرا استفاده کنید تا موجب جذب بیش تر مشتریان شود. برای خوانایی بیش تر از رنگ مشکی در چاپ متون استفاده کنید.

فصل 11: راهی به سوی آینده

در این بخش مجموعه ای از تاکتیک هایی که هنوز به صورت کامل بر روی آنها تحقیق نشده برای تحقیقات آتی نام برده شده : 1.تاکتیک ها و استراتژی های حیوانی 2.تاکتیک ها و استراتژِ ی های سیاسی در تبلیغات 3. تاکتیک ها و استراتژی های فلسفی در تبلیغات 4. تاکتیک های جنگ های هوایی و دریایی در تبلیغات

جایگاه مدیریت منابع انسانی در صنعت

مدیریت منابع انسانی از مقوله‌هایی است که همواره به مناسبت‌های مختلف مورد تاکید سخنرانان، صاحبنظران و کارشناسان این حوزه قرارمی‌گیرد. اهمیت این مقوله از آنجا ناشی می‌شود که امروزه نقش داراییهای نامشهود که حاصل تلاش نیروی انسانی یک سازمان است، در ارتقای بهره‌وری کل سازمان کلیدی، حیاتی و انکارناپذیر است؛ به گونه‌ای که بر پایه اعلام کارشناسان: از ۳۴۴ میلیارد دلار داراییهای مشهود و نامشهود شرکت مایکروسافت، ۲۹۴ میلیارد دلار آن به داراییهایی نامشهود اختصاص دارد. به همین مناسبت ششمین سمینار مشترک شرکت پگاه سیستم و دانشکده مدیریت دانشگاه تهران به موضوع جایگاه مدیریت منابع انسانی در صنعت اختصاص یافت و طی آن خانم دکتر نسرین جزنی عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی و رئیس انجمن علمی بازاریابی ایران، درباره اهمیت و ابعاد گوناگون موضوع سخن گفت. توجه شما علاقه‌مندان را به گزارش این سمینار که در محل دانشکده مدیریت دانشگاه تهران برگزار شد جلب می‌کنیم. دکتر جزنی در ابتدای سخن، مدیریت منابع انسانی را به عنوان سیستمی منسجم و به هم پیوسته، دارای وظایف وعملکردی مشخص درسازمان دانست که فرایندها و سیستم های مختلفی را شامل می شود.  وی گفت: برتری رقابتی یا مزیت رقابتی سازمانها که به دلیل دانش متراکم منابع انسانی آن ایجاد می شود، به طور یقین منحصر به فرد خواهد بود. رئیس انجمن علمی بازاریابی ایران در ادامه ضمن انتقاد از حاشیه بودن واحدهای منابع انسانی در سازمانها، خواستار نگاه مثبت مدیران ارشد سازمانها و بنگاهها به این واحدها شد. دکتر جزنی فعالیتهای کلیدی حوزه منابع انسانی را به طور خلاصه این گونه برشمرد: ـ طراحی و تجزیه و تحلیل شغل ـ جذب نیروی انسانی ـ آموزش و توسعه نیروی انسانی ـ ارزشیابی عملکرد ـ مدیریت عملکرد ـ مدیریت جبران ـ سیستم های انگیزشی ـ بهداشت و ایمنی ـ چالشهای روابط کارکنان ـ راهبردهای مشارکتی برای بهبود سازمان  ـ مدیریت منابع انسانی بین المللی. وی سپس ضمن ترسیم و معرفی یک الگو برای مدیریت منابع انسانی، آن را برای اکثر صنایع مناسب و سودمند دانست و در عین حال از ضرورت آمادگی نیروهای منابع انسانی سازمانها برای برخورد با چالشهای موجود در آینده، سخن گفت. دکتر جزنی با برشمردن نمونه‌هایی از بنگاهها و شرکتهای غربی و چگونگی استخدام آنها، بر این نکته تاکید کرد که این گونه شرکتها، فرایند جذب و استخدام خود را تا ده سال آینده انجام داده‌اند. به گفته این استاد دانشگاه، روش اجرایی این دست از شرکتها، سرمایه‌گذاری روی افراد نخبه در دبیرستانها و دانشگاههاست. وی در ادامه، عملکرد مدیریت منابع انسانی را تجزیه و تحلیل کار، روابط کارکنان، نیرویابی، گزینش، آموزش و توسعه، مدیریت عملکرد، مدیریت جبران و حمایت از استراتژیهای سازمانی دانست و گفت: عملکرد سازمانی، ارتقای کیفیت، افزایش سوددهی و نیز مشتری مداری از آثار عملکرد مدیریت منابع انسانی در سازمان محسوب می‌شود. دکتر جزنی با تاکید بر اینکه مدیریت منابع انسانی بر انواع سرمایه‌های انسانی در سازمان مدیریت می‌کند، از وارد شدن مباحث جدید مانند، مدیریت منابع انسانی بین‌المللی و منابع انسانی الکترونیک به دنیای واژگان مدیریت خبر داد. رئیس انجمن علمی بازاریابی ایران همچنین مهارتهای موردنیاز برای مدیران و متخصصان منابع انسانی را در چهار بخش: مهارت تصمیم‌گیری، مهارت ایجاد روابط، مهارت فنی و مهارت رهبری برشمرد و بر اجرای درست آنها تاکید کرد. وی در بخش دیگری از سخنان خود به تفاوت میان استعداد با دانش و مهارت پرداخت و گفت: استعداد متعلق به فرد بوده و از موقعیتی به موقعیت دیگر قابل انتقال است. دانش و مهارت متعلق به موقعیت است و می‌تواند از فردی به فرد دیگر قابل انتقال باشد. مدیران با انتخاب، استخدام و گزینش افراد مناسب و با استعداد می‌توانند کارایی و اثربخشی برنامه‌های آموزشی را افزایش دهند. وی در ادامه سخنان خود توسعه نیروی انسانی را تلاش سازمانی برای دستیابی به این موارد دانست: ▪ بهبود کیفیت ▪ حفظ کارکنان کلیدی ▪ رویارویی با چالشهای رقابت جهانی و تغییرات اجتماعی ▪ به کارگیری پیشرفتهای تکنولوژی ▪ تغییر در طراحی کار. ● ابزار توسعه عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی در ادامه، اظهار داشت: توسعه منابع انسانی به آموزشهای رسمی، تجربه‌‌های کاری، روابط کاری و ارزیابی ویژگیهای شخصیتی و توانمندیهایی گفته می‌شود که به کارکنان کمک می‌کند تا خود را برای آینده آماده کنند. متفکران حوزه منابع انسانی، مهمترین ابزار توسعه را آموزش می‌دانند و آموزش نیز انواعی دارد. در تعریف آموزش می‌گویند: آموزش فرایند برنامه‌ریزی شده برای اصلاح و بهبود طرز تلقی و برداشت آموزشگیر، دانش یا مهارتی است که از راه تجربه برای رسیدن به عملکرد مؤثر در یک فعالیت یا محدوده‌ای از فعالیتها به دست می‌آید. در این تعریف تأکید بر فرایند برنامه‌ریزی شده و عملکرد اثربخش است. در تعریفی دیگر گفته شده است که آموزش نیاز به زمان، یادگیری عمیق، تمرین و تقویت دارد. بر این اساس هرگاه رویکرد آموزش عمیق به کار گرفته شود، هدف آموزش یادگیری است. در روش یادگیری عمیق هر فعالیت آموزشی با تنها معیاری که سنجیده می‌شود این است که آیا آموزش به نتایج دلخواه خود دست یافته است؟  وی آن گاه نیروهای اثرگذار بر نیاز به آموزش را به این شرح برشمرد: ▪ جهانی شدن ▪ نیاز به رهبری ▪ ارزش فزاینده دانش ▪ رقابت در جذب و شکار استعدادها ▪ تاْکید برکیفیت ▪ تغییرات جمعیت شناختی و چندگونگی نیروی کار ▪ تکنولوژی جدید. دکتر جزنی همچنین مدیریت عملکرد و ارزشیابی عملکرد، مدیریت انگیزش، مدیریت کار راهه، رضایت شغلی و نیز افزایش کارآیی را به عنوان چند ابزار مهم در فرایند توسعه نیروی انسانی در سازمان معرفی کرد. او همچنین رضایت کارکنان را تابعی از عواملی، نظیر: ماهیت شغل، پرداختها، فرصتهای رشد وارتقا، و نیز نوع رابطه همکاران سازمانی دانست. دکتر نسرین جزنی در بخش دیگری از سخنان خود به تشریح مفهوم مدیریت منابع انسانی استراتژیک پرداخت و گفت: برای مدیریت منابع انسانی استراتژیک تعریفهای مختلفی بیان شده است که یکی از آنها چنین است: مدیریت منابع انسانی استراتژیک شامل تمام فعالیتهایی می شود که بر رفتار افراد و تلاشهای آنها در تدوین و اجرای نیازهای استراتژیک کسب و کار اثرگذار باشد.  این مفهوم نخستین بار توسط فومبرن (Fomborn) در سال ۱۹۸۴به کار برده شد. او معتقد است که این سه عامل کلیدی برای ادارة مؤثر بنگاهها لازم است:  ۱) ماموریت و استراتژی؛ ۲) ساختار سازمانی؛ ۳) مدیریت منابع انسانی. وی استراتژی را به عنوان فرایندی برای تنظیم ماموریت اساسی و هدفهای سازمانی توصیف کرد؛ فرایندی که از آن راه سازمان منابع خود رابرای رسیدن به هدفهایش، مورد استفاده قرار می دهد. ● توانمندسازی استاد دانشگاه شهید بهشتی سپس به اهمیت مقوله توانمندسازی در دنیای امروز اشاره کرد و گفت: تغییر محیط بیرونی کسب و کار، یکی از عواملی است که موجب شده است تا توانمندسازی نیروی انسانی در سازمانها و بنگاههای بزرگ ضرورت پیدا کند. وی شکل‌گیری اقتصاد مبتنی بر دانش، شدت رقابت، نوآوری سریع تکنولوژی، تقاضای مستمر برای کیفیت برتر و ارزش بیشتر و نیز افزایش مشکلات زیست محیطی را از جمله موارد مهمی دانست که به تغییر محیط بیرونی کسب و کار منجر شده است. وی همچنین نیروی انسانی آگاه‌تر حساس به زمان و نیز پیدایی دانشگران و کارکنان مبتنی بر دانش را از ویژگیهای آشکار تغییر نیروی انسانی در عصر حاضر دانست و بر ضرورت توانمندسازی آنها تاکید کرد. دکتر جزنی درتشریح مفهوم توانمندسازی گفت: توانمند سازی کارکنان روش جدیدی برای افزایش بهره وری آنان، از راه بالا بردن تعهد کارکنان به سازمان و تعهد سازمان به کارکنان است. توانمند سازی کارکنان گرچه شامل تفویض اختیار نیز می شود، اما مستلزم تغییر بنیادی در طرز تلقی کارکنان نسبت به مسئولیت، تعهد و چگونگی انجام کارشان همراه با آماده سازی فرهنگ سازمانی است. توانمند کردن کارکنان به معنای دادن مسئولیت و اختیار از سوی مدیران به کارکنان است و نیز مشارکت دادن آنان در تصمیم گیری های اصلی، توجه به دیدگاههای کارکنان و بها دادن به آن دیدگاه هاست. توانمند سازی کارکنان شامل تبدیل طبیعی قدرت به دانایی و فرهیختگی بدون تلاش در حفظ و تملک قدرت است. وی همچنین روشهای توانمند سازی کارکنان را این گونه برشمرد: - غنی سازی شغل -راهبردهای مشارکتی یا مدیریت مشارکتی - تشکیل گروههای مستقل کاری و گروههای خودگردان - برنامه های توسعة سازمانی  - چارچوب های تنظیم فکر - رفع موانع ذهنی خلاقیت.  عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی در پایان سخنان خود ضمن معرفی سیستم‌های اطلاعاتی منابع انسانی، اهمیت و نقش روزافزون فناوری اطلاعات در مدیریت منابع انسانی را مورد تاکید قرار داد. گفتنی است که: سلسله سمینارهای مشترک شرکت پگاه سیستم و دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، همه ماهه با حضور مدیران بنگاهها و سازمانها و سایر علاقه‌مندان در محل دانشکده مدیریت دانشگاه تهران برگزار می‌شود.

ماهنامه تدبیر

یریت منابع انسانی قدرتمندی شرکت های کوچک

مدیریت منابع انسانی قدرتمندی شرکت های کوچک

مقدمه
تمامی نظامهای تدوین شده در امر کیفیت، تلاش خود را معطوف به کسب اهداف استراتژیک و مزیت رقابتی گردانیده‌اند. اما آنچه در این میان مهم به نظر می‌آید، اهمیت منابع انسانی در این نظامها و نقش آن در تحقق اهداف مورد نظر است. توجه ژرف به منابع انسانی به عنوان برجسته‌ترین عامل مزیت رقابتی در رشد و توسعه کارآفرینی و متعاقب آن تمایز سازمانها از یکدیگر نقش کلیدی ایفا نموده است. (Jack & Hyman,2006,p.456) در همین راستا، الگوی تعالی سازمانی، توسعه و مشارکت کارکنان و همچنین یادگیری، نوآوری و بهبود مستمر را جزء مفاهیم بنیادین خود قلمداد می کند و اشاره دارد که سازمانهای پیشرو، اهمیت روزافزون سرمایه‌های فکری کارکنان خود را دریافته‌اند و از دانش آنان در جهت تحقق اهداف کمی و کیفی خود بهره می‌برند. این سازمانها دانش کارکنان را جذب، حفظ و گسترش می‌دهند تا از این طریق یادگیری در طول و عرض سازمان به بیشترین میزان خود برسد. همچنین سازمانهای پیشرو براساس الگوی تعالی سازمانی، کارکنان خود را ترغیب می کنند تا نگاهشان به سازمان و قابلیتهای فردی، بلند مدت و فراتر از نیاز امروز باشد. بنابراین ضمن حفظ و نگهداری دقیق سرمایه‌های فکری و حمایت از توسعه آنها، در زمان مقتضی و متناسب با تغییرات مورد نیاز از این سرمایه‌ها برای کسب نتایج تجاری استفاده می‌کنند.

گری پکـر، برنده جایزه نوبل در اقتصـاد می‌گوید: همـان طور که کارخانه‌ها، ماشیــــن آلات و دیگر سرمایه‌های مادی بخشی از ثروت ملل شمـرده می‌شوند، سرمایـه‌های انسانی نیز بخش دیگری از این ثروت هستند. (Jack & Hyman,2006,p.461) بدون شک اموری چون فناوری، ائتلافهای جهانی و نوآوری، در آینده بر مزیت رقابتی سازمانها اثر می‌گذارند، اما فراموش نکنیم که گردش هر یک از این امور در گرو استعداد و توانایی نیروی انسانی است. بنابراین به نظر می‌رسد در آینده مزیت راهبردی و اقتصادی نصیب سازمانهایی خواهد شد که بتوانند در بازار بهتر از سایرین، گروهی متنـوع از بهترین و درخشـــانترین استعدادهای انسانی را جذب کنند، پرورش دهند و ضمن به ‌کارگیری اثربخش، نگهداری کنند.

هرچند اصول حاکم 
بر مدیریت منابع انسانی 

در شرکتهای کوچک و بزرگ

تفاوت چندانی ندارند، 

ولی تفاوت زیادی 

در روشهای رسیدن 

به اهداف مدیریت منابع انسانی وجود دارد.امروزه شرکتهای بزرگ به دست موریانه‌های کوچک در حال فروریزش هستند. شرکتهای کوچک با قابلیت انعطاف بالا و واکنش سریع به متغیرهای محیطی و توانایی بالا در همسویی با نیازهای بازار، روز به روز سهم بیشتری از دست رقبای غول پیکر خود می‌ربایند. این حقیقت بازار کسب و کار در قرن پیش روی ماست. بازار رقابتی تنها به کسانی اجازه بقا می‌دهد که بهتر و نه الزاما بیشتر کار می‌کنند. امروزه در جای جای جهان، صنایع کوچک مورد توجه دوباره دولتمردان و اقتصاددانان هستند. بانک جهانی مدتی است که پرداخت وامهای خرد را برای کسب و کارهای کوچک آغاز کرده است و در ایران نیز برخی سازمانهای غیردولتی و صنایع کوچک در حال مذاکره برای بهره‌مندی از این وامها تحت عنوان صنایع اشتغالزا و زودبازده هستند. در اقتصادهای رو به رشد از جمله کشور ما، نقش شرکتهای کوچک و متوسط بسیار حائز اهمیت است، چرا که شرکتهای کوچک و متوسط از مکانیسم‌های اصلی بخش خصوصی در کشف و ایجاد بازارهای جدید هستند.

با وجود اهمیت منابع انسانی و لزوم برنامه‌ریزی برای جذب، نگهداشت و ارتقای توانمندیهای نیروی انسانی، به دلیل محدودیتها و نیز عدم نگرش مبتنی بر مدیریت منابع انسانی در شرکتهای کوچک و متوسط، به این حوزه توجه کافی نمی‌شود. این مسئله همچنانکه در سطح جهانی وجود دارد، به صورت ملموسی در داخل کشور نیز مشاهده می‌شود. با توجه به ویژگیهای اقتصاد امروز کشور ما، اهمیت این مجموعه‌ها بیش از پیش شده و فرهنگ‌سازی برای رشد این شرکتها بسیار کلیدی است.

جایگاه برنامه‌ریزی بلند مدت منابع انسانی در شرکتهای کوچک و متوسط
تحقیقات نشان داده است که عملکرد سازمانهایی که به مدیریت منابع انسانی می‌پردازند، مطلوبتر و بالاتر از دیگر سازمانهاست. شرکتهای کوچک در عمل ممکن است به شکل غیررسمی و به طور نامرتب برنامه‌ریزی کنند. مدیر عامل و گروهی از مدیران ارشد ممکن است به طور اتفاقی دور هم جمع شوند تا به حل مسائل استراتژیک بپردازند و قدمهای بعدی را برنامه‌ریزی کنند. شرکتهای کوچک نیز به منظور دستیابی به خروجیهای مطلوب نیاز دارند تا رویکردها و روشهای انتخابی خود را با یک رویکرد استراتژیک پایه‌ریزی کنند؛ درحالی که این شیوه نگرش به اهمیت برنامه‌ریزی استراتژیک در شرکتهای کوچک کمتر دیده می‌شود.

برنامه‌ریزی استراتژیک مدیریت منابع انسانی، الگوی استفاده بهینه از منابع انسانی موجود و برنامه‌ریزی برای تعیین نیازهای آتی برای توانمندسازی سازمان در کسب اهداف است. این امر به این معنی است که چگونه منابع انسانی می‌توانند به عملکرد و بقای شرکت و کسب مزیت رقابتی یاری رسانند. یک شرکت زمانی دارای مزیت رقابتی است که منابع آن یکتا و بین رقبا، متمایز باشد و تقلید کردن از رفتار و روش شرکت توسط رقبا امری بعید به نظر آید. تمامی دانش، تجربه، مهارت، تعهد کارکنان شرکت و روابط آنان با یکدیگر و با مرزهای خارج از سازمان، مزیت رقابتی محسوب می‌شوند.(Mayson & Barrett,2006,p.449) 

امروزه سؤال مورد مجادله بسیاری از محققان این است که آیا می‌توان مدیریت منابع انسانی را به همان نحوه و ماهیتی که در سازمانهای بزرگ اعمال می‌شود، در سازمانهای کوچک نیز اجرا کرد؟ (Jack & Hyman,2006,p.461) نحوه مدیریت منابع انسانی با تغییر در اندازه سازمان تغییر می‌کند و در نتیجه مدیریت منابع انسانی در شرکتهای بزرگ و کوچک متفاوت است. به طور مثال در شرکتهای کوچک به لحاظ نبود سیستم و سیاستهای رسمی منابع انسانی، استخدام کارکنان دارای نارساییهایی است.(Carden & Stevens,2004,p.297) در رابطه با چگونگی استخدام، پاداش و ایجاد انگیزه در کارکنان، درک چگونگی آموزش، مدیریت عملکرد، بهبود تغییر سازمانی و روابط نیروی کار در شرکتهای کوچک، اطلاعات اندکی در دست است. نقش مؤسس و بنیانگذاران شرکت از قبیل سبک رهبری، کارایی فردی، پشتکار و قدرت ریسک پذیری آنان در شکل‌گیری فرهنگ سازمانی درشرکتهای کوچک و متوسط تأثیر زیادی دارد و نحوه مدیریت در هر یک از این شرکتها متناسب با شرایط مقتضی متفاوت خواهد بود.واضح و مبرهن است که از نظر ماهیت و اصول حاکم بر مدیریت منابع انسانی تفاوت چندانی بین شرکتهای کوچک و بزرگ نیست، ولی از نظر روشهای رسیدن به اهداف تعیین شده یعنی در قالب اجرایی تفاوتهایی بین شرکتهای بزرگ و کوچک دیده می‌شود. 

باید توجه داشت که عبارت شرکتهای کوچک و متوسط با وجود نشان دادن تمایز اصلی با شرکتهای بزرگ، خود حاوی طیف وسیعی از مجموعه‌هاست. پــرواضح است که نیاز مدیریتی برای هدایت 1، 10، 50 و 250 کارمند با یکدیگر متفاوت است. (Carden & Stevens,2004,p.300) پس با وجود قائل شدن تمایز میان شرکتهای کوچک و بزرگ، نحوه مدیریت در شرکتهای کوچک نیز با توجه به تعداد کارکنان دارای تفاوتهای اجرایی با یکدیگر است. شرکتهای کارآفرین با هزینه سربار ناشی از اندازه کوچک و جوانی مواجه‌اند که چالشهایی را برای مدیریت منابع انسانی ایجاد می‌کند. لذا مدیریت منابع انسانی در شرکتهای کوچک به لحاظ ویژگیهای خاص این قبیل شرکتها از جمله کمبود منابع، ویژگیهای خاص خود را داراست و اهمیت کیفی نیروی انسانی در سازمانهای کوچک محسوستر است. به منظور تبدیل سازمانهای کوچک به شرکتهای کارآفرین، مدیران وظیفه‌ای خطیر برعهده دارند. تشویق کارکنان به ریسک بالاتر، ایجاد اعتماد در دوران عدم قطعیت و دادن انگیزه بیشتر به منظور افزایش بهره‌وری کارکنان از جمله فعالیتهایی است که باید توسط مدیران صورت پذیرد.

وظایف کلیدی مدیریت منابع انسانی در شرکتهای کوچک و متوسط
در شرکتهای کوچک قوانین و مقررات، غیررسمی است و توسط مالک تنظیم می‌شود، پس آزادی عمل کارکنان بیشتر است.(Jack & Hyman,2006,p.462) مدیران شرکتهای کوچک دروازه‌بانهایی هستند که ورودیها را کنترل می‌کنند و بر پایه ترجیحات و باورهای فردی، تعصبات و شرایط موجود تصمیم می‌گیرند. (Taylor,2006,p.483) 

در این وضعیت با توجه به ساختار تخت شرکتهای کوچک که موجب تسهیل ارتباط مدیران سطوح بالا با سطوح عملیاتی می‌شود، مدیران در ارتباط نزدیکتری با کارکنان خود هستند. به طور مثال مدیر منابع انسانی می‌تواند در دادن مرخصی به کارکنان بیش از حد تعیین شده در قانون کار اقدام کند که این انعطاف‌پذیری به رضایتمندی کارمندان کمک می‌نماید. با توجه به نکات فوق، بذل توجه مدیران شرکتهای کوچک به وظایف اصلی مدیریت منابع انسانی راهگشا خواهد بود:

-1 جذب و استخدام 

در شرکتهای کوچک عموما فرایند استخدام به صورت غیر رسمی است. همین موضوع می‌تواند بستر ایجاد عواقب وخیمی در سازمان گردد، زیرا مهارتهای مورد نیاز سازمان تنها از طریق منابع غیررسمی قابل تأمین نیست. نبود سیاستهای رسمی منابع انسانی و متخصصان این حرفه در شرکتهای کوچک باعث ایجاد روابط غیررسمی و مخالفت با مقررات می‌شود.

ممکن است سیاست دولت ایجاد فرصتهای برابر برای استخدام باشد، ولی استخدام در شرکتهای کوچک غیررسمی باشد و به تناسب با گروه کاری، به مراتب بیش از تناسب با نیازمندیهای آن شغل توجه شود. (Mayson & Barrett,2006,p.452) شرکتهای کوچک برای جذب کارکنان ریزش شده از شرکتهای بزرگ تلاش می‌کنند، ولی هنگامی که شرایط کار مجدد آن کارکنان در شرکتهای بزرگ فراهم آید، آنان اقدام به ترک شرکت می‌کنند و این بیانگر منفعل بودن شرکتهای کوچک است. (Taylor,2006,p.488)ا 25 درصد از شرکتهای کوچک فاقد کارکنان با کیفیت هستند و این موضوع نه تنها مانع رشد و توسعه آنان است، بلکه تهدیدی برای بقای آنان نیز محسوب می شود. استخدام در شرکتهای کوچک به دلیل محدودیت منابع مالی مشکل است و فقدان مشروعیت و جذابیت لازم نیز بر جذب کارکنان متخصص تأثیر می‌گذارد. 

یک راه‌حل جدید استفاده از خدمات شرکتهای استخدامی حرفه‌ای است که با صرف زمان و هزینه کمتر نیروی متخصص مورد نیاز را برای شرکت فراهم می‌آورند و کلیه خدمات مربوط به نیروی انسانی را به عنوان یک برون سپار برای شرکتهای کوچک انجام می‌دهند. امروزه در سطح جهانی بسیاری از شرکتهای کوچک از خدمات شرکتهای مشاوره از قبیل ارزیابی عملکرد، پرداختهای تشویقی، طراحی شغل و حتی برنامه‌ریزی مالی استفاده می‌کنند. 

یکی از پتانسیل‌های مهم در استخدام، بهره‌گیری از نیروهای پروژه‌ای و پاره‌وقت است. استخدام رسمی بتدریج در حال منسوخ شدن است و جذب نیروی کار به صورت پروژه‌ای- پیمانی صورت می‌پذیرد. شرکتهای کوچک از این توان انعطاف بهترین بهره را برده‌اند، زیرا شرکتهای بزرگ در دوران رکود کاری و اقتصادی همچنان مجبور به پرداخت هزینه نیروی کار خود هستند. این مسئله در کنار بهره‌وری پایین، آنها را در وضع شکننده‌ای قرار می‌دهد.

ارائه دوره های آموزشی 
منابع انسانی 

برای مدیران شرکتهای کوچک 

با حمایت دولت

می تواند به تقویت بنیه 

مدیریت منابع انسانی در این شرکتها بیانجامد.
-2 نظام حقوق و دستمزد
در شرکتهای کوچک پرداخت حقوق به طور میانگین کمتر از شرکتهای بزرگ است، ولی کارکنان به لحاظ آزادی نسبی، تنوع کار و مسائل اخلاقی آن را پذیرفته‌اند و به این دلیل، فعالیت در شرکت کوچک را ترجیح می‌دهند. (Taylor,2006,p.483) اهمیت حقوق و دستمزد از آن جهت که تلاشهای استخدام و نگهداشت در شرکتهای کوچک را تحت تأثیر قرار می‌دهد، قابل بررسی است. پرداخت در شرکتهای کوچک نه تنها به لحاظ کمبود منابع بلکه به دلیل ابهام آنها در رابطه با آینده، متفاوت از شرکتهای بزرگ است؛ چرا که شرکتهای کارآفرین نرخ بقای پایین‌تر و چرخه حیات کوتاهتری دارند. سطح پرداخت، ساختار و ترکیب آن بر نحوه تصمیم‌گیری افراد تأثیر می‌گذارد. (Carden & Stevens,2004,p.307) همچنین ساختار پرداخت در شرکتهای کوچک و بزرگ متفاوت است. در شرکتهای کوچک تلاش برای ایجاد یک ساختار تخت است، پس تفاوت چندانی میان پرداختهای کارکنان وجود ندارد. افزایش نرخ پرداخت آنچنانکه در شرکتهای بزرگ رایج است، به لحاظ عدم استطاعت مالی، در شرکتهای کوچک مرسوم نیست. در عوض تشویقهایی که به کارکنان در ازای عملکرد فردی داده می‌شود، به موفقیت سازمان کمک می‌کند. (Carroll & Earnshaw,1999,p.240) در یک اقتصاد دانش محور، پرداخت مزایای تحصیل به منظور تشویق کارکنان و همچنین کسب مهارت و دانش صورت می‌گیرد که شرکت هزینه‌های تحصیل کارکنان در دانشگاه، شرکت در سمینارها و کارگاههای گروهی را تقبل می‌کند. به هر حال ضرورت اتخاذ شیوه‌هایی از قبیل پاداشهای روانی، فرصتهای یادگیری و شناسایی، علاوه بر هدایای مالی، ضروری است.

-3 آموزش و بهسازی نیروی انسانی
یکی دیگر از وظایف کلیدی مدیران منابع انسانی آموزش است که با توجه به تغییرات سریع در محیط و تکنولوژی‌های مورد استفاده ضروری می‌نماید. کارکنان شاغل در شرکتهای کمتر از 25 نفر آموزشهای کمتری به نسبت کارکنان شرکتهای بزرگتر دریافت می‌دارند. (Jack & Hyman,2006,p.462) چشم‌پوشی از مزیتهای آموزشی و هزینه آموزش عواملی است که تمایل مدیران شرکتهای کوچک را برای برنامه‌ریزی آموزشی تحت تأثیر قرار می‌دهد، در نتیجه آموزش کارکنان بندرت برنامه‌ریزی می شود و به صورت موقت است. یادگیری کارکنان در شرکتهای کوچک بیشتر به صورت غیررسمی و در حین انجام شغل صورت می پذیرد. 

در شرکتهای کوچک، آموزش غیرساختاری، دستورالعملهای غیررسمی ضمن شغل و اجتماعی‌سازی به عنوان جانشینی برای فرایند رسمی آموزش به کار گرفته می‌شود. البته از محدودیتهای آموزش در شرکتهای کوچک، هزینه برنامه‌های آموزشی و زمانی است که به دور از کار صرف یادگیری می‌شود. توفیق هر برنامه آموزشی در درجه اول به نیازسنجی درست آموزشی مرتبط است. در شرکتهای کوچک به علت تعداد کم نیروی انسانی و ارتباط مستقیم بین مدیران و کارکنان، مدیران منابع انسانی از نیاز کارکنان راحت‌تر اطلاع پیدا کرده و به منظور رفع آن درست برنامه‌ریزی می‌کنند و به سبب دریافت بازخورهای بموقع نسبت به ادامه یا تغییر روند برنامه‌های آموزشی بسرعت اقدام می‌کنند. باید در نظر داشت، هرگونه تغییری در شرکت بدون تغییر در رفتار و نگرش کارکنان امری غیر ممکن است؛ چون سازمان متشکل از افراد شاغل در آن بوده و آموزش شیوه‌ای برای تغییر در نگرش و کردار کارکنان است.

-4 نگهداشت کارکنان 

محیط کار صمیمی و آرام موجب نگهداشت کارکنان در شرکتهای کوچک می‌شود. جنبه‌های روانشناختی- اجتماعی از جمله مالکیت سهام، آموزش، مدیریت عملکرد، روابط نیروی کار، فرهنگ سازمانی، تعادل بین کار و زندگی عوامل دیگری برای نگهداشت کارکنان در شرکتهای کوچک‌اند. در شرکتهای کوچک به دلیل ساختار تخت و وجود ارتباطات صمیمی حاکم بر جو سازمانی، همچنین آزادی عمل کارکنان در مقایسه با شرکتهای بزرگ، جابه جایی و غیبت کمتری در بین کارکنان وجود دارد، زیرا افراد اختلاف قابل توجهی بین درآمدها نمی‌بینند و این موضوع موجب می‌شود تا همگی به عنوان اعضای یک تیم در کسب اهداف سازمان تلاش نمایند که این امر به سهولت کار مدیر منابع انسانی در جهت هماهنگی آنان کمک می‌کند. در صورت به کارگیری اقدامات مناسب جهت ایجاد انگیزه و بالفعل کردن استعدادهای نهفته کارکنان از یک سو و انگیزشی کردن محیط و متمایز گردیدن از رقبا از سوی دیگر، سازمان توان منحصر به فردی جهت کسب مزیت رقابتی به دست خواهد آورد که البته استمرار آن مستلزم به کارگیری فعالیتهای هدفدار جهت نگهداشت نیروی انسانی شرکت است.

در نهایت باید خاطر نشان کرد با دانستن نقاط ضعف شرکتهای کوچک می‌توان در جهت رفع آن تلاش نمود تا بتوان هر چه بیشتر از مزایای کارا بودن این گونه شرکتها بهره جست. بنابراین اگر سیاستی مناسب در راستای جذب و استخدام، آموزش، ارزیابی عملکرد و نگهداشت منابع انسانی وجود داشته باشد و در راستای بهره‌گیری از مزایای کوچک بودن قرار گیرد، شرکتهای کوچک براحتی توان ربودن گوی رقابت از شرکتهای بزرگ را خواهند داشت. بر مبنای مباحث ارائه شده در این مقاله و با عنایت به ویژگیهای شرکتهای کوچک و متوسط در داخل کشور، پیشنهادهایی برای تقویت مدیریت منابع انسانی در این سازمانها عرضه می‌شود:

1) ارائه دوره‌های آموزشی منابع انسانی برای کارآفرینان و مدیران شرکتهای کوچک و متوسط با حمایت و یارانه دولت بویژه در پارکهای علم و فناوری و مراکز رشد؛

2) تشکیل مجموعه‌های تخصصی که خدمات مدیریت منابع انسانی را به شرکتهای کوچک و متوسط ارائه کنند، به نحوی که این شرکتها بدون صرف هزینه تأسیس یک واحد منابع انسانی از بخشی از مزایای مدیریت منابع انسانی برخوردار شوند؛

3) تشویق محققان برای مطالعه و بررسی مدیریت منابع انسانی در شرکتهای کوچک و متوسط و جمع‌آوری اطلاعات در زمینه ویژگیهای کارکنان این شرکتها.

نتیجه گیری
هر زمان که شرکتی شکل می‌گیرد، سازمانی پا به عرصه گذاشته است که شرط تداوم فعالیت آن توجه به منابع انسانی و مدیریت مطلوب این سرمایه کلیدی است. برای افزایش احتمال بقای شرکتهای کوچک و متوسط و خلق ارزش‌افزوده ضرورت دارد، از مراحل ابتدایی فعالیت، چشم‌اندازی از منابع انسانی ترسیم و بر مبنای آن برنامه‌ها چیده شود. اگرچه ویژگیهای سازمانهای بزرگ تفاوتهای چشمگیری با شرکتهای کوچک و متوسط دارد، ولی مفاهیم و قواعد مدیریت منابع انسانی همچنان در این مجموعه‌ها قابل استفاده است و تنها روش اجرایی دستیابی به اهداف متفاوت می‌نماید. تاکنون به بهبود منابع انسانی در شرکتهای کوچک توجه کافی صورت نگرفته است، درحالی که با توجه به این حوزه می‌توان برخی نقاط ضعف را از میان برداشت، و رشد و گسترش این شرکتها را تسهیل کرد. انجام فعالیتهای مدیریت منابع انسانی در سازمانهای کوچک و متوسط الزاما نیازمند ایجاد یک واحد و استخدام نیروی مربوطه نیست و می‌توان به این اهداف و فعالیتها با آموزش مؤسسان، صاحبان و مدیران این مجموعه‌ها اقدام کرد. باید توجه نمود که روشها و الگوهای دستیابی به اهداف مدیریت منابع انسانی در سازمانهای بزرگ با شرکتهای کوچک و متوسط تفاوتهای قابل توجهی دارند که توجه نکردن به آن می‌تواند موجب خسارتهای جبران ناپذیری شود. از سویی با توجه به اینکه بخش عمده‌ای از دانش و تجربه مدیریت منابع انسانی بر روی شرکتها و سازمانهای بزرگ شکل گرفته است، توجه بیش از پیش محققان برای بررسی منابع انسانی در سازمانهای کوچک و متوسط حائز اهمیت است.

منبع:مجله تدبیر شماره ۱۸۹